摘　要：全媒体时代，用户的数量一定程度上代表着媒体平台的竞争力。人民海军微信公众号从权威发声、紧跟热点、打造品牌、融合发展等4个方面入手，不断吸引用户关注，努力提升自身竞争力，守好网络舆论主阵地。

关键词：人民海军微信公众号；用户；竞争力

随着移动互联网的迅速发展，舆论宣传步入以移动端为主的融媒体时代，新闻作品的目标不再是被动等待、极少参与新闻生产过程的受众，而变成了拥有自主选择权、甚至可以自主生产新闻内容的用户。从受众到用户，不仅是名字的改变，更意味着主体地位的变化。

2015年，习主席视察解放军报社时强调，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。海军作为战略性、国际性军种，社会关注度高，每一个涉及海军的新闻事件，都可能成为舆论热点。利用新媒体平台，抢占互联网舆论主阵地，成为“人民海军”微信公众号（前身为“当代海军”，以下简称“人民海军”）在网络时代的重要使命和职责。

“人民海军”是人民海军报社主办的新媒体平台，也是军兵种首个创建的微信公众号，是人民海军在微信端的唯一官方平台，肩负着在互联网上传播海军军事新闻的重任。自2014年6月开通以来，“人民海军”始终致力于讲好海军故事、展示海军形象、传播海军声音，累计推送文章10000余篇，其中数篇稿件点击量突破500万次、数百篇被中央级媒体转载，稿件全网点击总量达300亿次，成为了人民群众了解海军的重要窗口，更是人民海军对外宣传的一张亮丽名片。

一、权威发声，展示人民海军形象

纵观这些年网上舆论角力，往往是西方媒体率先抛出议题、制造舆论，西强我弱的局面没有根本改变。能战方能止战，赢得主动优势，必须紧盯前沿、站在一线，机动灵活打好舆论进攻仗、对冲仗、反制仗。“人民海军”运营以来，注重抓住抢险救灾、护航撤侨等特定节点，从不同视角和维度设置议题、多样传播、权威发声，生动鲜活讲好海军故事，壮大主流声音，形成正面舆论声势。

2020年1月24日，海军医疗队驰援武汉，“人民海军”第一时间发布权威消息：《除夕夜的最美“逆行”海军军医大学150人医疗队从上海出发》，迅速在网上引起热议，相关话题在微博热搜榜跃升前列。1天时间里，该条推文访问量突破21万，被《人民日报》、新华社等中央媒体转发，影响力迅速扩大，“海军支援武汉”刷屏朋友圈。随后，“人民海军”及时开设《海军医疗队在行动》专栏，及时报道医疗队工作开展情况，让用户第一时间了解到海军医疗队抗疫进程。通过权威透明的信息公开，让海军医疗队的形象在网络上“立得住、站得稳”，为增强全国人民抗疫信心贡献了媒体力量。

新媒体平台众声喧哗，人人都有麦克风，个个都是“通讯社”。思想阵地，看似没有大风大浪，但处处针锋相对；网络疆场，虽无战火硝烟，但充满胜负对决。在虚拟的网络世界，面对网络谣言，我们不发声，别人就乱猜疑；我们不辟谣，“公知”就乱传播。

曾经，有个别网民恶意中伤海军，在网络上发布关于海军的谣言，产生了极其恶劣的影响。“人民海军”连续发表多篇新闻报道，从官方角度依托事实对网上谣言进行强势批驳。随后，又发表评论员文章《惩治涉军谣言，法律不能缺位》《任何谣言都阻挡不了中国海军前进的脚步》，立场观点鲜明，批驳话语直击要害：“为什么要瞄准海军，中伤海军？因为海军太重要了！300多万平方公里海洋国土的守护，国家战略利益的拓展，建设海洋强国，‘一带一路’战略蓝图的实现，都离不开海军。海军乱了，海防不稳，何谈实现中国梦、强军梦？”系列评论不仅摆明了海军对守土尽责、建设海洋强国的意义，更戳破了敌对势力妄图借用舆论攻势抹黑海军的险恶用心，形成了宣传效果的放大叠加，起到了一锤定音的作用，让强军兴军正能量成为网络主流。

时下，移动互联网上各类账号繁杂，竞争愈发激烈，个别媒体也开始奉行“唯流量论”，淡化了政治意识，偏离了职责使命，没有发挥应有作用。在这样的背景下，“人民海军”在尊重受众需求的同时，不盲从、不迎合受众猎奇心理，始终坚持正面宣传，发挥官方媒体的舆论引领作用。2020年4月至11月，“人民海军”开辟《龙叔读军歌》专栏，创新表达形式，接连推出《钢铁洪流进行曲》《中国军魂》等12首部队官兵耳熟能详的军旅歌曲，用权威内容为基层部队政治教育提供了网络教材，为手机用户提供了精神养分，在网络舆论场稳稳站牢了一席之地。

二、紧跟热点，回应网民关切

如今，微信、微博、抖音等平台每天都会形成众多网络热点，在当前错综复杂的国际形势下，与军队相关的热点数量呈上升趋势，尤其是作为国际性军种的海军，一举一动都牵动网民的神经。

2019年12月17日，我国第一艘国产航空母舰交付海军。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席交接入列仪式。“人民海军”提前策划，及时跟进，第一时间推送《我国第一艘国产航空母舰交付海军 习近平出席交接入列仪式》消息，并运用3D技术还原首艘国产航母建造过程、延时摄影展现航母下水，再配以现场视频、高清大图，满足了手机用户渴望了解“山东舰”的心理需求，让国人备受鼓舞，心潮澎湃，在网络上掀起了关注海军建设的热潮。该篇稿件推送后，访问量迅速突破10万，《人民日报》、新华社等中央级媒体纷纷转载，网友在下方留言道：“祖国强大，人民安康！”“这代表着亿万人民的中国梦的实现又朝前迈进了一大步！”“我为你无比骄傲和自豪！”国人的爱国主义热情得到了极大激发。

作为海军外宣主阵地，“人民海军”不仅要回应普通用户关切，满足他们对海军的信息需求，也要针对热点主动发声，满足海军官兵、官兵家属和军迷们的心理期待。

中国人民解放军新一代共同条令颁布后，社会关注度极高。“人民海军”不仅及时推出新旧条令对比以及军内权威专家的解读文章，还紧扣新一代共同条令在暖心惠兵工作上的新变化、新亮点，先后推出《定了，这些仪式可以邀请军人亲属参加》《事关每名军人，新条令将“纪念章”单独列章、重新规范》等系列策划，受到海军官兵和军属的一致好评。

2020年10月，在海军基层部队为军官举行晋衔仪式时，“人民海军”推出文章《晋升军衔，这样的仪式超暖心》，深情展现了父母亲自为儿女、妻子亲自为爱人佩戴军衔的现场画面，引起广大官兵和军属的强烈共鸣，他们纷纷留言表示感到荣耀，在社会引起强大反响。

热点，为新媒体编辑提供了重要的信息来源和创作思路，但万不可为了制造热点而哗众取宠。6年来，“人民海军”始终紧跟热点而不盲目跟风，在适应受众需求的同时杜绝“低俗、媚俗、庸俗”，通过更深入的挖掘、更细微的体察和更富情感的表达，真正做出立意高远、时效性强的新闻作品，使自身拥有了更持久的热度和影响力。

三、打造品牌，充分发挥自身特色

在网络上，普通网友把央视称为“央妈”，管湖南卫视呼作“芒果台”，而网站哔哩哔哩则被网友戏谑地喊为“小破站”。信息快速消费时代，人们习惯用符号代指某一主体以拉近彼此之间的距离，这类符号往往代表了该主体在用户心中品牌形象。“人民海军”在探索塑造品牌的过程中也做出了有益探索，打造了以“小清新”为特点的独特风格，形成了以“海苔哥”“海苔妹”为主要符号的品牌形象。

塑造品牌需要推出专属“载体”。“人民海军”开创性推出“海苔哥”“海苔妹”网络媒体品牌形象，成为海军乃至全军首个互联网形象开创者和代言人。为了让“海苔哥”“海苔妹”深入人心，“人民海军”原创精品推文均以“海苔哥”“海苔妹”的身份发声，这些优质稿件被中央级媒体高频转发后，使“海苔哥”“海苔妹”频频亮相各大主流媒体，吸引了数量庞大的“海粉粉丝团”。

2017年，“海苔妹”跟随海军远航访问编队圆满完成亚非欧20国访问任务，历时176天战风斗浪，4过赤道，穿越26条国际海峡水道，横跨115个经度，跨越49个纬度，航迹遍布两大洋，成功出访3大洲，航行31419海里。每到一地，“海苔妹”就向当地华人华侨介绍“人民海军”，展示二维码、文化衫，引起华人华侨纷纷关注。这次出访，创造了“人民海军”记者访问国家最多、出访时间最长、拜会层级最高、军事交流最广泛、联演成果最丰富的远航访问历史，“人民海军”在海外华人文化圈兴起了“蓝色潮流”。

塑造品牌首先要打造独特“风格”。在“人民海军”编辑部看来，“小清新”包含3层意思：一是文字精炼，不讲套话；二是语言清新，朗朗上口；三是标题夺目，吸人眼球。“人民海军”推出的《一组中国军人的实力“炫腹”照，让你安全感十足》，报道了东部战区海军某扫雷舰大队举办健美比赛，一经发出，在短短24小时内，就被《人民日报》、新华社等47家中央和地方媒体官方微信平台头条转载，央视新闻还在微博平台发起话题，阅读量达到3亿多次，在当日热搜排行榜排名第5位。这篇文章没有采用平铺直叙的活动过程描写，而是抓住“肌肉能够给别人安全感”这个亮点做主线，通过视频、GIF动图、图片、文字，全方位展现官兵健硕的肌肉和训练场景，不仅让网友看到了活动现场，更看到了官兵日常利用轮胎、单杠、卡车训练的场景，既满足了网友的好奇心，又使内容更加丰富立体，让用户看到标题有兴趣打开，打开文章有兴趣读下去。

塑造品牌需要拉近用户“距离”。“人民海军”注重发挥微信本身的媒体与社交的交叉属性优势，做好用户的留存与转化。编辑全天候关注网友留言，及时精选优质留言，对于评论区呼声较高的话题做详细地回复，对于容易产生误解的片段和用户提出的问题进行答疑解惑，形成良性互动，逐渐把普通网民转化为忠实粉丝。如，“人民海军”推送了一条关于军婚的内容，有细心的粉丝“杨”发现，身着婚纱的新娘没戴任何配饰，只在胸前别了一枚党徽，便留言道：“洁白婚纱上唯有一枚党徽，这是多么坚定的信仰，向她致敬！”编辑及时精选置顶该条留言，引起了其他粉丝的强烈共鸣，短短1小时内该条留言得到了数百次点赞。截至目前，根据微信公众平台的统计，“人民海军”留言最多的用户已留言超1000次，微信编辑回复留言超10万余条，进一步拉近了“人民海军”与网友之间的距离，增强了用户黏性。

四、融合发展，追求宣传最大效应

7年前，我国的网民规模为6.18亿，其中手机网民规模5亿，占比达81%，彼时，移动互联网已成为信息传播主渠道，一张报纸包打天下的时代已经过去，要紧扣时代脉搏和现实需要，必须主动担当作为，积极寻求突破,奋力扩大主流价值影响力版图，“人民海军”这个平台由此而生。历经7年的发展，我国网民数量和手机网民数量分别增至9.04亿、8.97亿，“人民海军”不仅把自身打造成了展示海军形象的有力平台，也在与报纸不断融合的路上走得更远。

2019年初，“人民海军”推送文章《致敬！水中兵器试验专家》，对张召奎的事迹进行了报道。张召奎是我国水中兵器试验专家，他的研究填补了多项行业空白，为我国水中兵器的试验鉴定学科建设做出了重大贡献。张召奎去世前向家人和同事“约法三章”：一不开追悼会，二不宣传事迹，三不向组织提任何要求。直到张召奎去世一年多后，“人民海军”编辑才从基层新闻报道员口中了解到他的情况，并及时采访、编辑发布。文章推送后，引起了众多粉丝的关注，张召奎的同事、战友纷纷留言，回忆与他共事时的难忘情景，表达对他超强的专业能力和帮带后辈的敬意和感恩。由于个人事迹突出，典型性强，《人民海军》报编辑及时联系微信公众号编辑，依照传统媒体特点，将该文重新改写，文章刊出后，官兵们又通过报纸版面上所推送文章的微信二维码回到微信页面，通过留言表达个人对张召奎的敬佩。为报网互动、媒体融合走向纵深做出了有益探索。

在新闻报道中，新鲜灵动的新媒体题材，经过报纸编辑的深入采访和精雕细琢，见报后增强了报纸版面的多样性；而原本单一的报纸题材经过新媒体加工和传播，也能达到意想不到的宣传效果。

2020年10月初，《人民海军》报刊登了一张照片，配文为14岁的中学生任俊达从山东烟台赶赴南部战区海军航空兵某旅，探访父亲生前战斗过的部队，与父亲曾经驾驶的战机合影。“人民海军”编辑通过融媒体采编系统发现新闻线索后，第一时间向图片编辑要来联系方式，并进行深入采访。1天后，“人民海军”推送文章《这场父子“重逢”，他们等了14年》，对报纸刊发内容进行了补充报道和加工。文章触动了不少海军官兵和家属的心，网友也纷纷留言道“我们海军的宣传该多一些这种有热度、有温度的新闻”“英雄后代一定要好好培养，任宁川同志后继有人”“看得我眼泪不住往下流，好孩子一定要加油”……在访问量迅速攀升的同时，文章也吸引了中央级媒体的注意，《人民日报》、新华社、央视新闻平台纷纷转载，将这一初为报纸题材的新媒体稿件的作用发挥到了极致。

在媒体融合的大背景下，“人民海军”在注重加强与报纸融合的同时，顺势而为，加强与微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩等新媒体平台的联合联动，在抗击新冠肺炎疫情、纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年等重大突发事件和重要活动中同频共振，初步形成了报、网、端、微、屏各具特色、互为补充的新型传播矩阵，为讲好海军故事、传播海军声音、展示海军形象作出了有益尝试，唱响了新时代海军舆论宣传的主旋律。

（作者单位：国防大学军事文化学院）