摘 要：全媒体时代，随着舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化， “潜人际传播”的作用日趋凸显。本文提出，军事文化传播的大众传播也需要有效利用“潜人际传播”，发挥移动互联优势，坚持社交化、移动化、匹配式传播等，不断推动军事文化传播。

关键词：军事文化；“潜人际传播”；社交；传播质效

在传播学的概念中，人际传播主要指个人与个人之间的信息传播活动，是人与人之间社会关系的直接体现，并构成了群体传播和大众传播的基础。

全媒体时代，随着舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，“潜人际传播”的作用日趋凸显：大众传播的基本范式因为受众介入程度的扩大而逐渐向人际传播靠拢，侧重人际互动并表现出以大众传播为表、人际传播为里的“潜人际传播”的鲜明特点。这就给军事文化传播提出了新的挑战。鉴于此，军事文化传播的大众传播也需要有效利用“潜人际传播”，发挥移动互联优势，坚持社交化、移动化、匹配式传播等，不断推动军事文化传播。

一、“潜人际传播”给军事文化传播提出新的挑战

传统媒体时代的军事文化传播具有明显的主客体关系。以官方主流媒体为主要渠道的发声模式，使军事文化传播表现为“主—客”“传—受”的主导性传播，“客—主”指向作为对反馈环节的一种存在性描述难以发挥有效作用。全媒体时代，随着媒介的演化和传播形态的革新，在新媒介传播的发展和移动互联网络的形成过程中，“主—客—主”的序列式结构逐渐被“主（客）—客（主）”的同时性结构取代。基于大数据和智能终端的信息服务，受众（客体）在接触传者（主体）提供信息的同时，客体的地理位置、浏览习惯、兴趣点等信息也在向主体传播，从而方便主体产生智能化、个性化、即时化的推介服务。可见，全媒体时代的军事文化传播，面临着大众传播人际化的挑战，需要向“潜人际传播”靠拢。

一是要充分满足个体在传播关系中的表现性交往需求。学者王春雷、张锋认为，“表现性行为反映的是个人的深层心理结构”。“潜人际传播”要求军事文化传播刺激个体行为的自发性和无意识，通过契合人的思维活动和行为特点满足个体在传播活动参与中延伸自我的需求、社会关联的需求、他者认同的需求、自我愉悦的需求和个性呈现的需求等，进而建立族群认同和身份区隔，营造出个体意识自由表现的行为空间，为军事文化信息的创造性共享创造条件。

二是要充分发挥移动互联在人际沟通中的优势。美国学者玛丽贝尔•洛佩兹提出，“在人们有需求或有愿望时，在人们选择的设备上向合适的人提供合适的信息”。军事文化传播需要通过大数据、云计算和移动互联技术不断提高信息匹配与学习能力，不断丰富信息交互内容方式，不断完善与个体共情的能力，从而有效构建起人际沟通场景和空间，在层层互动中推动多级传播。

三是要充分凸显人际关系在军事文化大众传播中的作用。移动互联条件下的军事文化传播虽然可以以人际传播的方式进行，但目的和效果却是大众化的。这就需要通过“潜人际传播”的丰富性向广泛的个体延伸，给予个体连接充分的主观动力和现实表现，以“一对一”实现“一对多”“多对多”，大幅拓展军事文化传播的覆盖范围，尽可能实现传播效益最大化。

二、准确把握“潜人际传播”的特点规律，推动军事文化社交化传播

“潜人际传播”将媒介接触作为人与人之间连接关系和构成社会的重要因素，其媒介连接关系行为遵循着“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的媒介社交模式。这就需要我们准确把握“潜人际传播”的特点规律，推动军事文化社交化传播。

（一）在交互中完成信息传播

全媒体时代，“潜人际传播”的主体间性使传受双方实现了互动交流和角色的即时转换，融媒体的行业布局也在改变着“我说你听”的传统模式。军事文化传播要在“面对面”与“平等对话”中开发传者、拓展受众，一方面要继续维系官方账号在新媒体平台中的影响力，另一方面还需要衍生多文化和民间社交媒体用户，借助有影响力的个性化平台发布信息，力求官方传播民间化、个人化。另外，交互传播对信息的双向控制使信息来源多元、去向多元，受众是否接收和再传播信息取决于对信息价值的认同度。这就要求军事文化传播要尽可能提高信息的吸引力，从语言风格、表现形式、内容价值等多个方面吸引受众关注，提高信息传播的广度和效力。

（二）在群聚中实现情感共振

关系在社交网络中的连接和拓展，使社交群聚化成为一个个“朋友圈”，并与现实关系网相互映衬、相互补充。在群聚效应下，军事文化传播一方面要接地气，研究受众的语境使用习惯等，恰当拟制标题、部署行文等，通过真诚的沟通和恰如其分的表达让受众看得懂、听得进，构建人际传播的共通空间。另一方面要积极推出话题，设置议题，以话题吸引和集中受众，引导其将既定议题转化为个人议题，并与社会议题结合起来，主动选择、获取和判断信息，在交流沟通之中达成价值认同，在潜移默化之中实现信息隐性传播，提高传播质效。

（三）在拟态中塑造传者形象

社交传播中，受众更倾向于接受和相信自己亲近的信息源所传递的信息。因此，主流媒体平台应努力强化与受众之间的黏性，成为受众接触信息的主要发布者、传播信息的重要提供者、求证信息的首要选择者。一方面要树立亲密贴近的媒体形象，进一步细化受众分类，做到量身定制、精准传播、密切互动，吸引受众参与信息生产与再生产，提高受众的关注度和参与度。另一方面要树立专业权威的媒体品质，规范信息生产，强化信息挖掘和加工，推出思想性、观点性强的信息产品，提供优质的信息服务，提高受众对媒体的认同度，提高公信力。

三、充分发挥“潜人际传播”优势，不断提高军事文化传播质效

全媒体时代，受众需求由静态需求向动态、即刻需求转化，信息传播向移动化传播发展，信息服务更加注重便捷简单、追求舒适的用户体验。因此，军事文化传播必须充分发挥“潜人际传播”优势，积极利用移动终端扩大传播效果，凸显人际传播的便捷性，提高军事文化传播质效。

（一）强化基于本地的受众参与

定位服务与社交网络的结合形成了不同个体间社交的“弱联系”，丰富了资源与信息传播渠道。军事文化的移动传播，可以充分利用LBS功能，强化基于地理位置的受众参与。一方面，向“附近的人”提供信息点对点传播，根据位置信息搭建相互联系，建立基于位置的受众群落，有针对性地向不同群落提供信息，提高信息的到达率。另一方面，请“附近的人”发布信息对外传播，借鉴“签到”等服务功能，吸引用户在重要节日、军营开放日等活动中主动发布相关内容，在保密许可范围内提高用户参与信息活动的积极性，依托用户自主发布实现信息传播。

（二）提高移动信息的融合密度

在注意力竞争的传播生态中，有效的信息呈现形式是刺激受众关注的直接手段。目前，移动信息终端已表现出极好的兼容性，多媒体融合与跨媒体融合相结合，信息更加直观形象，对受众的感官影响更加丰富全面。军事文化的移动传播，一方面要积极借助移动信息传播形态，注重信息的多媒体化，不断丰富信息呈现形式。另一方面，还应把握移动信息的传播热度，将借助网络热点传播与跨媒体平台造势结合起来，跟进热度推出相应文化产品。

（三）改善终端阅读的便利体验

移动传播是一种动态的交流互动和随时随地的可连接状态。这就要求军事文化的移动传播要注重提高受众媒介接触的便利性。一方面要不断完善终端服务，强化业务聚合，将专业信息生产与受众信息生产结合起来，注重平台兼容和受众互动，打造受众认同、欢迎的信息终端平台。另一方面，军事文化信息产品发布也应遵循移动传播的便利化特点，适当控制文字数量、图片尺寸和声音图像的时长，将短信息、标题信息与长信息、深度信息结合起来，按照用户接收习惯恰当选择投送时机，保证受众信息获取效率和成本，减少媒介操作频次和信息转场频次，以满足受众的不同需求。

（四）大力提倡军事文化匹配式传播

随着用户信息需求的细化和传者传播能力的不断完善，军事文化传播要选择与自身需求相匹配的媒介形式。要注重话题匹配。要善于制造话题，了解掌握时下热点和受众关注点，赋予军事文化信息话题性；要善于反引话题，及时捕捉人际网络传播中的涉军话题点，适时引导话题，利用有利话题，转移或消除不利话题。要注重平台匹配。既要积极搭建和利用好自媒体平台，还要发挥好舆论领袖的作用，吸收舆论领袖为我所用，培养一批专门人才，用好典型人物，增强自媒体军事文化信息发布的有效性。要注重阈值匹配。要控制信息的容量，利用丰富的媒体技术发布大信息量的微内容，方便受众获取信息的同时，满足受众信息需求；要控制信息的频率，规范信息发布程序，合理选择信息发布方式，灵活选用单条信息和组合信息；要控制信息的密度，由追求信息量向关注信息价值过渡，向受众提供关键的、有意义的信息，避免每闻必录，减少无效符号的传播。

（作者单位：军事科学院军队政治工作研究院）