编者按：

政治工作过不了网络关就过不了时代关。当前，军事新媒体在新闻传播中的作用日趋凸显，如何让其发挥优势办出特色，是媒体融合背景下亟待破解的一个难题。本期我们刊发3篇探讨军事新媒体创新发展、科学运营的论文，以期为军事新媒体的运营管理提供借鉴思考。

摘 要：全媒体时代，微信公众号在新闻传播中的作用日趋凸显。官方微信公众号如何在媒体融合背景下发挥其独特功能，对提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力具有重要作用。本文结合中国酒泉卫星发射中心微信公众号“大漠问天”的运营实践，探讨提高官方微信公众号传播质效的方法路径，以期为官方微信公众号的运营管理提供借鉴参考。

关键词：微信公众号；内容特色； 以情动人；用户至上

全媒体时代，微信公众号在新闻传播中的作用日趋凸显。2016年7月，中国酒泉卫星发射中心官方微信公众号“大漠问天”（以下简称“大漠问天”）正式上线运行。编辑部坚持“品牌带动、特色引领、内容取胜”的理念，立足大漠戈壁艰苦环境，扎根中国航天精神沃土，通过对接用户需求、加强先期策划、改进叙述模式、创新呈现形态等方式，聚焦大漠航天一线奋斗者，展示中国航天人时代风采，让航天故事“飞入寻常百姓家”，赢得了用户粉丝的广泛关注和好评。

一、以质取胜，做内容做特色

微信是一种相对私密和封闭的人际交流和信息传播方式，在微信公众号传播信息是一种人际交往模式的融合。在新媒体业态下，“内容为王”仍是决定信息进行有效传播的重中之重。

（一）策划先行，时度效三合一

作为一种新媒体生态，微信公众号的运营也要借助传统媒体的编辑台历模式，即把握特殊节点，提前策划稿件。“大漠问天”运行初期，编辑部结合当下热门流行话题，策划了《相聚东风航天城，欢度中国航天日》等主题稿件，结合特定节日发布了世界环境日、微笑日等策划推文。由于把准了发布时机、策划角度和发布时效，阅读、评论和转发量迅速达到峰值，且在短时间内带动了粉丝数量的大幅增长。可以说，新颖独家的策划成为破解困境的有力抓手，也为账号积累粉丝、打开局面奠定了基础。

研究发现，在微信的传播中，除了有益有用的信息，风趣幽默、有声有色的推文更能受到读者欢迎。然而，航天是一个严肃的高精尖领域，如何让它变得既轻松有趣，又不失内涵，考验着编辑部人员的思维智慧和业务水平。“大漠问天”的主要做法是让严肃的内容“新媒体化”，策划推出易接受、传得开、有影响的精品稿件。2020年抗击新冠肺炎疫情期间，从外地返回的科技人员要被隔离15天。对此，“大漠问天”策划《隔离原来可以这么嗨》，把航天人多姿多彩的隔离生活通过图文、视频等方式呈现，让科技人员看到了刻板航天人的另一面，读后感到既有趣，又收获了满满的正能量。

（二）视频为要，多元立体呈现

作为一种新媒体形式，微信公众号的推文灵活性强，可选择的技术呈现手段更多，如文字、音频、图片、视频等。这就要求编辑微信稿件时，要根据稿件特点，将技术手段与内容表达紧密结合，灵活运用多种呈现方式，雕刻细节，打磨精品，才能进一步提升用户体验，强化传播效果，实现一招致胜。

实践中发现，尽管文字是核心，但微信公众号文章字数不宜过多，与其洋洋洒洒长篇大论，不如言简意赅句句精华。而且，文字的大小、位置、字体、颜色等，都要与文章主旨和图片相匹配；图片是新媒体稿件的重要部分，应从明暗、大小、位置、排列组合等方面加以考究，以提升用户观感体验；音频使稿件更为立体，方便用户随时收听，也能在情感上稳定用户，可根据稿件特点加以运用。

与图文相比，视频内容呈现更直观、更生动。“大漠问天”主动顺应媒体融合形势，积极运用借鉴视频形式开展传播。如，2020年清明节推文《大漠中，那不朽的航天军阵》，4月24日航天日推文《航天战旗传给我，请放心！》，因为插入了感人的视频，稿件阅读量突破3万，创造了账号阅读量新纪录。

二、以情动人，有故事有情怀

微信公众号信息只有基于朋友圈渠道不断被二次转发，才能取得传播效果。而从心理学角度来讲，只有作品入情入理、直击人心，才能得到最大多数人的共鸣和转发。

（一）在追溯历史中传承红色血脉

中国酒泉卫星发射中心是我国建立最早的航天发射场，建场62年来，一代代科技工作者扎根大漠、献身航天，硬是在天上无飞鸟、地上不长草的戈壁滩，发射了我国第一枚导弹、第一颗卫星、第一艘飞船，奠定了我国尖端武器事业的基础，留下了可歌可泣的感人故事和宝贵的精神财富。因此，重温这些创业故事，讲述诞生在这片热土上的“两弹一星”精神、载人航天精神和东风精神，既是“大漠问天”的“主责主业”，也是其配合发射中心打造航天精神家园、传承红色基因、进行网络思想政治教育的有力抓手。

（二）在挖掘典型中激发士气

崇高事业需要榜样引领。在航天事业的发展长河里，除了杨利伟、景海鹏这样的飞天英雄，也有李再林、王来这样默默无闻、为航天事业牺牲的普通战士，更有科技人员身边的80后、90后“拓荒人”和“守望者”。讲述他们朴素的爱国情感和为事业勇于牺牲的伟大壮举，总能在用户中掀起讨论热潮，激发情感共鸣。“大漠问天”注重发挥新闻人敏锐、专业的新闻感，充分挖掘、报道、推广航天人中的优秀典型，让广大科技人员从中接受洗礼、启迪人生、激发斗志。推文《“95后”大漠拓荒人》，聚焦大漠上的95后工程机械操作手。在父母眼中还是孩子的他们，为发射任务修筑“天路”、搭建“云梯”，那黝黑的被风沙侵袭的面庞，令人心疼的同时更生出一份尊敬，得到中心广大同仁和无数网友的纷纷点赞。

（三）在贴近性报道中实现情感共鸣

贴近性是新闻价值的重要因素，新闻报道只有贴近用户的生活、利益、情感，才能够吸引用户的注意力，引起用户的兴趣。“大漠问天”公众号坚持扎根生活、扎根基层、扎根群众，注重研究受众的需要、关注和期望，改变以往报道严肃刻板的面孔，增加亲民性的报道，多用受众熟悉的语言和易于接受的形式，引发受众的关注，与受众产生情感共鸣。2020年春节前夕，航天城环境布置一新，节日的气氛渐浓。“大漠问天”推出视频《节日里的东风航天城》，唯美的灯光让这座戈壁小城更添祥和、安宁。视频赏心悦目，给所有生活在航天城和曾经生活在这里的人们带来了美的享受，引发了大家的情感共鸣。推文第一时间被广大粉丝转发，阅读量不断攀升。

三、用户至上，涨粉是硬道理

“沉默的螺旋”理论提出者纽曼教授说，“始料不及的是网络传播从根本上改变了沉默的螺旋理论赖以存在的媒介环境和社会心理环境”。在Web3.0时代，传播的交互性和服务功能更为突出，用户至上已经成为大家的共识。

（一）区分层次，精准提供服务

作为平台运营者，必须明白自己的粉丝来源有哪些，各自的需求是什么，做到因人推送、有的放矢，才能增强传播效果。探索研究发现，“大漠问天”粉丝构成主要有三类：一是东风航天城的科技人员和居民是粉丝主体，他们看中信息的有用性、贴近性，只有注重“新”和“快”，才能满足他们的信息需求。二是离退休的老干部、老职工及其家属，他们对航天城的建设发展有着深厚的感情和赤诚的情怀，讲述老一辈航天人自强不息的创业故事和革命精神，能对他们产生强大的吸引力。三是航天兴趣爱好者，这群深度关注深空探测的知识分子、青少年和航天业内人士，比较看中航天的知识性、科普性。只有增强航天信息的科普性、趣味性和故事性，才能让他们读有所感、学有所得。

（二）多措并举，吸引、留住粉丝

让粉丝关注只是第一步，让粉丝持续关注才是长久之道。要留住粉丝首先要了解粉丝，“大漠问天”通过微信后台的用户分析、内容分析、菜单分析和消息分析来获取账号每日、每周、每月的数据变动情况，精准了解粉丝对推送稿件的态度和行为。通过分析比对稿件访问数据，来获取读者感兴趣的服务类型，从而有针对性地优化微信公众号推文主题和内容。同时，通过后台留言，筛选整理粉丝对公众号的肯定、批评、建议和献策，并及时回复用户留言，形成良好互动。通过一对一的线上互动，以点带面，分析回应粉丝群体的需求和关注点，及时反思审视和调整运营方式。

（三）换位思考，提升用户体验

粉丝至上还体现在运营者发布推文的时候，要换位思考，多考虑读者的阅读需求和阅读体验。严肃的事实信息如何变得通俗易懂、有趣好看？如何让严肃报道“潮”起来？“大漠问天”的实践说明，针对新时代网络用户的思维方式和接受习惯，要多站在用户的角度思考排版、布局、编辑等技巧。有用的贴近性信息要及时推送给用户，让用户第一时间了解信息真相和活动全貌。要通过亲民化、形象化、有“网感”的语言博得用户好感，拉近与粉丝之间的距离。通过与用户私信、留言、讨论等方式，让用户进一步获取想知悉的内容，为用户提供便捷服务。要通过长期的“你来我往”，与用户逐步建立紧密的、稳定的纽带，增强粉丝的黏性。

（作者单位：中国酒泉卫星发射中心东风电视台）