摘　要：军事电视节目要让观众喜爱，形成品牌效应，有必要进行宣传推介。特别是随着2019年8月1日国防军事频道的开播，军事电视节目的阵地扩大了，需要构建更加科学的军事节目宣传体系，在观众心目中建立起稳固的标识系统，形成固定并不断扩大的收视群体，不断提升军事节目核心竞争力。

关键词：军事电视节目；宣传推介；核心竞争力

近年来，节目宣传推介已经成为电视媒体发展战略的重要内容。宣传推介，是指通过一定的传播渠道和平台，使观众熟悉电视节目内容，并对已经播出或即将播出的节目产生关注的一种组织传播行为。军事电视节目要让观众喜爱，形成品牌效应，有必要进行宣传推介。特别是随着2019年8月1日国防军事频道的开播，军事电视节目的阵地扩大了，需要构建更加科学的军事节目宣传体系，在观众心目中建立起稳固的标识系统，形成固定并不断扩大的收视群体，不断提升军事节目核心竞争力。

一、军事电视节目宣传推介的作用

电视节目宣传推介，不应是单纯服务于某项重大活动、重点节目、重要报道的推广和宣传，而应该是着眼于促进电视节目整体建设和长远发展的战略设计。

（一）塑造电视节目品牌。随着网络新媒体的快速发展和电视媒体的竞争加剧，如何让观众熟悉并关注自身节目，很重要的一点就是必须形成和强化自身的品牌。宣传推介不仅要向外界和观众推介电视节目内容和看点，更重要的是要推介电视节目核心理念、运营思维等。如近年来湖南卫视、浙江卫视等通过宣传推介，都成功塑造了各自不同的电视媒体定位，使得“芒果台”“浙江蓝”“荔枝台”为全国观众所熟悉。

（二）推动电视节目改进创新。节目宣传推介部门是决策机构的参谋和助手。中央电视台早在2013年就在其总编室内新增设了节目推介部，可见其对节目宣传推介的高度重视。一个成熟的节目宣传推介部门，不仅应当掌握当前电视行业的最新发展态势，熟悉电视和网络新媒体行业最新的宣传推介方法，了解电视观众对军事节目的收视需求和收视习惯，还要能够提出大到频道发展战略、小到单期具体节目的宣传推介方案，以及具有可执行性的意见建议。因此，节目宣传推介部门成为确定最终研发和改版创新方案的重要意见来源。从这个意义上说，节目宣传推介，能够有效推动电视节目改进创新。

（三）为一线节目创作提供支撑。目前，绝大多数的电视媒体甚至于一线的电视栏目都逐步拥有了栏目自身的宣传推介力量，入驻微信公众号、微博、今日头条、抖音等网络新媒体平台成为大多数栏目的主要选择。但实际上，节目宣传推介部门能够为一线节目创作提供的支持，要比简单入驻网络新媒体平台多得多。一方面，在节目播出前，通过调动多平台宣传推介资源，形成体系化的宣传推介，帮助节目提升知名度，增强观众粘性，提高节目收视成绩；另一方面，在节目的创作过程中和节目播出后，通过总结分析同类型节目的宣传推介和收视情况，支持一线栏目调整改进节目创作，使得节目更加符合目标受众定位。

（四）联系服务节目观众。宣传推介不是单一从媒体到观众的传播行为，宣传推介部门是一家电视媒体联系和服务观众的重要渠道，通过宣传推介能强化服务意识和双向交流意识。首先，宣传推介部门通过定期进行目标观众的收视调查，倾听和掌握目标观众的收视需求、观看喜好、收视期待等，便于后续节目进行调整和改进。其次，节目推介部门通过组织专题推介会、热心观众见面会等方式，搭建起观众与节目组之间的沟通桥梁。

二、军事电视节目宣传推介的现状

整体看，经过多年的发展，央视军事节目的宣传推介已经从单一走向多元、从零散走向集中，为军事电视节目品牌塑造作出了突出贡献，但也存在着诸多值得关注的问题。

（一）多元层次逐步建立，但缺乏整合。目前，央视国防军事频道有10档节目的宣传推介是由解放军新闻传播中心广播电视部总编室负责，但实际上进行节目宣传推介的部门和栏目也不少。一方面，是成立不久的融媒体室承担着网络新媒体推介的主渠道职能。另一方面，各栏目和特别节目也通过入驻微博、微信公众号、抖音、头条号等平台方式，建立自己所属的宣传推介体系，如《防务新观察》栏目官方微博粉丝已经接近170万。这种多元化的宣传推介体系，虽然能够通过不同层级的平台进行宣传推介，形成立体化的传播态势，但也在一定程度上造成了政出多门、缺乏有效整合等弊端。

（二）方法手段日趋多元，但规划不足。从央视军事节目近年来的宣传推介工作看，相对于早期单一的节目预告功能，目前军事节目的宣传推介范围不断扩展，涉及节目预告、宣传短片、公益广告、节目预热、渠道拓展等多方面，这其中有不少成功案例。在渠道拓展上，2017年由央视军事节目策划推出的征兵公益宣传片，不仅在电视媒体上播出，还先后进入北京市公交地铁移动传媒平台、各大电影院线等进行推出。在重大活动宣传推介上，2016年，结合纪念红军长征胜利80周年，解放军报社和原解放军电视宣传中心共同举办的“雄关漫道—纪念红军长征胜利80周年”大型融媒体采访活动，通过宣传推介在中央和地方各级媒体中起到了很好的传播效果。但冷静思考，这些成功的案例只是少数，大多数宣传推介活动并没有起到太大的效果，也没有产生现象级的宣传推介作品，这与缺乏整体发展战略规划、日常推介零敲碎打居多等原因不无关系。

（三）融合推介有序推进，但隔阂仍存。2014年12月29日，央视网、军事TV移动客户端等平台正式上线，成为推进电视节目和网络新媒体融合传播的重要力量。中国军视网所属的网络新媒体平台，也逐渐成为加强军事电视节目宣传推介的重要平台之一。近年来，在纪念抗战胜利70周年、庆祝中国人民解放军建军90周年等重大纪念日，以及尼泊尔地震救援、南方抗洪抢险等重大非战争军事行动报道中，电视节目与网络新媒体平台相互融合，在宣传推介有了许多尝试和探索。但实事求是地分析，电视媒体和网络新媒体在宣传推介上各自为政、资源互不相通、人员力量使用重复等现场仍然存在，传统媒体推介与网络新媒体推介之间的壁垒尚未被完全打破。

三、构建军事电视节目宣传推介体系的途径

军事电视节目的宣传推介体系建设，必须立足军事电视节目和网络新媒体传播的实际，从力量整合、项目规划和方法创新上进行思考和构建。

（一）力量整合：立足融合中的整体战略推进。当前军事节目宣传推介力量的分散和政出多门现状，不利于军事节目应对激烈的媒体竞争。从长远发展看，应将军事节目的宣传推介职能整合到单一部门内，直接对接中央广播电视总台总编室推介部门和各相关推介渠道，便于加强创意策划和统筹协调。另一方面，力量整合的重点应放在通过加强业务培训、加强人员流动、组织重大活动等方面，打破电视媒体与网络新媒体的间隔，确定立足媒体融合的整体推介战略。第三，力量整合的应有之意还包括整合军内外的宣传推介力量之源，如中央军委国防动员部每年都有征兵宣传的宣传推介计划，各军种部队有结合纪念日进行自身形象传播的宣传推介需求，国防军工企业也有进行企业形象展播的宣传推介意愿，这些都应该整合到国防军事节目宣传推介部门中统一调用。

（二）项目规划：强化时宜上的综合效果评估。军事电视节目的宣传推介，时效性和时宜性十分重要。一是在项目规划上，应结合全年重要的时间节点、重大纪念日等进行提前筹划，如征兵宣传、老兵退伍、新兵入伍、春节返乡等重要时机明确重点。二是要按照总体规划，确定推介的方式方法、覆盖渠道、力量使用等综合方案，配合重大时间节点的推介安排，形成纵向上覆盖全年、横向上涵盖所有手段的宣传推介体系。三是应结合大型电视节目录制或新闻主题活动加强宣传推介，发挥活动主题集中、内容和形式呈现独特等优势，通过宣传推介活动产生社会效应。

（三）方法创新：统一策划下的多元渠道推介。如同电视节目研发，宣传推介应该是央视军事节目中最呼唤创新、最需要创意的部门。一方面，在军事电视节目宣传推介体系构建中，必须强调统一策划，即所有的宣传推介都必须围绕军事电视节目定位和品牌形象展开，全部推介活动都要服从于这个大局。另一方面，当前各栏目和特别节目运营的推介平台和渠道可以继续保留，实现统一策划之下的多元分发，待自身宣传推介体系成熟后，逐步放弃借助第三方渠道进行宣传推介的做法。此外，电视媒体应广泛借鉴其它媒体平台的宣传推介成功经验。近年来，网络新媒体的宣传推介方法手段层出不穷，如人民网和“天天P图”为纪念中国人民解放军建军90周年推出的“晒晒我的军装照”等推介活动，创意之独特、参与人数之广泛，可以被称得上是宣传推介上的最成功案例，这样的策划值得军事电视节目推介部门和专业人员学习借鉴。

（作者系解放军新闻传播中心广播电视部专题节目室副主任、《讲武堂》栏目制片人）

责任编辑：姜兴华