摘　要：随着移动终端的普及，传统媒体的关注度受到严重影响，带来的后果之一是市场广告逐年下降，媒体的生存面临严峻挑战。《温州日报》直面挑战，经过多年尝试，在政务经济上走出了一条自己的路子，让政务经济得到稳定、快速的增长，为媒体深度融合发展奠定了坚实基础，实现了社会效益和经济效益双丰收。

关键词：政务经济；媒体深度融合；《温州日报》

近3年来，在市场广告收入逐年下滑的情况下，《温州日报》积极探索政务经济的发展路子，充分发挥党报的权威优势，不断对内容、平台、人员和资源进行融合，使政务经济从简单的1.0版本升级到3.0版本。在全国媒体一片“融合”声中，《温州日报》的政务经济搭上了报社媒体融合的快车，率先尝到了甜头，近年来，营收不断上台阶。2018年，报社的总营收超过1.2亿元，除去发行的收入，广告收入约为8000万元，其中政务经济收入突破4000万元大关，占了广告收入的半壁江山，为媒体深度融合发展奠定了坚实基础，实现了社会效益和经济效益双丰收。

一、从“政务广告”到“政务经济”

党报因为权威性，做政务广告也就有着天然的优势，政务广告一直是党报广告的重要组成部分。《温州日报》也一样，每年都会有连绵不断的政务广告。但初始阶段的政务广告非常简单，主要在政府部门需要宣传的时候，如法庭判决、交通管理、环境保护、计划生育等类型的公告等，地方政府、部门出资登个广告，按规定公开一下政务情况。这种形式跟商业广告差不多，称之为政务广告，也可以说是政务经济的1.0版本。

随着新媒体时代的到来，媒体融合成为了全国媒体探索的焦点。全国各级媒体通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。在这场席卷全国的媒体融合大潮中，《温州日报》也不甘落后，奋勇争先，取得了不俗的成效。政务经济也乘着融合的东风进入了2.0版本。这个阶段的政务广告，发布平台除了《温州日报》，还通过微信、客户端、微博等平台发布，传播效果大大增强；从发布形式来看，有图文形式，还有视频、H5形式，受众面大幅扩大。

媒体融合之风吹开了政务经济的大门，让《温州日报》看到里面蕴藏着的宝藏，那就是，政府部门除了要宣传党的声音和自己的工作，还有大量的活动和其他形式的政务宣传需要承接。而报社因为市场广告的萎缩，人员有了富余，于是政务经济的3.0版本诞生，这就是政务合作的全案策划及实施。这个阶段，除了传统的政务广告外，还有大量围绕政务活动的相关业务需要全案策划后，通过新媒体平台用新的广告传播方式传播，这大大拓展了报社政务营收的路子。

2018年4月，浙江省基层宣传思想文化工作推进会在温州召开，《温州日报》提前介入，各相关团队通力合作，推出了专版、H5、直播、画册、书刊、电子会务手册等综合的全案策划，立体的宣传，在全省宣传系统引起热烈反响。随后几个月里，温州的环保、司法、组织等系统也主动找上门来，《温州日报》又连续做了4场全省、全国性会议的全案策划，包括平台推送、多样产品辅助、会务宣传服务等，个性化的全案定制受到各方好评，直接营收超过了100万元。

从“政务广告”到“政务经济”，得益于《温州日报》灵敏地嗅到了政府部门的需求，及时地投身于媒体融合的大潮中，并且将融合运用到报社的各个层面。这种政务经济，既满足了政府部门政务宣传的需求，也为报社融合发展奠定了基础，拓宽了路子。

二、“融合”让政务经济大放异彩

作为传统的党报，《温州日报》与全国的大多数纸媒一样，一直是采编、经营泾渭分明，大家各自为战。而要将政务经济的全案策划做强做大，既需要大家协同作战，又要各自发挥自己的特长和优势。这时融合、整合就显得非常重要，既要把人员进行融合、整合，还要将内容、平台进行融合和整合，甚至还要融合社会资源。

将人员和平台进行有机融合。随着市场广告的减少，经营人员有了富余，这些人员懂得策划和谈判，而一些采编辅线上的人员也有了富余，他们也各有特点。而更多的政务资源则掌握在各个采编部门手中，采写和编辑又是他们的强项，于是一个融合各方面人才的部室应运而生，这个全新的部室“名副其实”，就叫政务部，专门服务于政务经济。

在这个部室中，既有从采编岗位转岗而来的人员，他们按规定实现身份转化后，与采编工作完全脱钩，负责政务资源的维护、方案的起草、广告词的撰写；也有之前的广告经营人员，他们负责策划和谈判；还有从采编辅线上调整过来的人员，他们负责一些辅助工作。

随着业务的继续拓展，以及新媒体的普及，这个部室也进一步升级，要求部室成员掌握一定的新媒体技术和平台运用知识，他们也率先实现了新旧媒体的融合，为政务的全案策划奠定了坚实的基础。

业务拓展中也要坚持“内容为王”。《温州日报》政务部虽然属于经营部门，但在策划和内容呈现上，始终追求有效传播是第一位。优质的内容和精美的呈现效果是吸引用户的基础，只有政务的内容呈现精美、可读性强，全媒体发布端才能保持稳定的用户群体，这也为政务经济的发展提出了很高的要求。因此，在政务经济的拓展过程中，也要坚持“内容为王”。

从题材选取方面，《温州日报》偏重于市委市政府中心工作和重大的民生内容，类似的题材与百姓的生活息息相关，自然也会博得用户关注的目光。

在内容呈现方面，《温州日报》力求多样、精美、悦读。几乎每一个策划方案均整合了党报、网络、移动终端等平台，版面、视频、VR、H5、网络专题得到综合运用，报纸版面更是做到大气、漂亮、图文并茂，让传播更加立体，效果更加显著。

2018年，《温州日报》从重大主题和民生工程着手，整合各方资源，高质量、高频率地推出12期特刊。其中，32个版的《向人民报告》特刊，浓墨重彩，广受好评……一个个精致精美、大气庄重的特刊版面，加上新媒体传播，营造了强大的声势。这些特刊在赢得社会各界高度评价的同时，也为《温州日报》经营创收打下牢固的基础，促进了媒体的深度融合。

融合社会资源做强政务经济。利用全媒体平台配合政府部门进行党的声音和工作宣传，只是政务全案策划的一部分内容，一些政府部门的活动中还需要出宣传画册，甚至还有会展等方面的要求。这就需要融合社会上的一些资源，共同将全案策划实施好。

《温州日报》全案策划的溢出效应带动了书刊制作市场，2018年连续推出5本书刊，其中《敢闯的力量—全国温州商会发展纪实》营收就达到了38.8万元，拓宽了版外经济、全案策划营收的路子。

三、政务经济可持续发展的新路

政务经济让《温州日报》取得了社会效益和经济效益双丰收，也让他们率先在传统媒体的寒冬中实现了突围。如何让政务经济得到可持续发展，是《温州日报》一直在探索的课题。随着媒体融合向纵深发展，《温州日报》政务经济的发展也找到了新路子，那就是继续深度融合，将政务经济向镇（街）等纵深发展。

以设立县级分社为支点，争取政务经济新的增量。为了保持政务经济的存量，拓展增量，《温州日报》从2018年开始布局县级分社。2018年该报对其下属的苍南分社进行重组提质，进入了快速发展，乡镇和县级部门拓展超过了10个，累计收入超过了200万元。进入2019年，该报计划全面布局县级分社。

以县级融媒建设为契机，增加县级政府的黏合度。媒体融合向纵深发展，让县级融媒体建设需求大增，《温州日报》从中也找到了机遇。他们利用自己强大的融媒体“中央厨房”及党报的权威性，赢得了县级党委政府的信任，部分县级党委政府抛来了依托《温州日报》“中央厨房”共建县级融媒体的“橄榄枝”。县级融媒体的融入增加了县级政府与《温州日报》的黏合度，同时为新闻线索的获取、政务经济的拓展奠定了坚实的基础。

政务经济的不断拓展，使政务宣传不断创新成为可能。随着各级政府对政务宣传的重视，经费投入也在逐渐加大。当一级政府的政务经济达到一定规模的时候，新闻单位完全可以充分利用自身优势，创新政务传播形式，做深做精全媒体时代的政务宣传工作，为推进媒体深度融合发挥积极作用。

（作者系《温州日报》编委办公室主任）

责任编辑：姜兴华