摘　要：近年来，军队媒体公众号发展迅速，形成了覆盖面广、影响力大的新媒体矩阵。然而在建设发展过程中，部分公众号存在发布内容贪大求全，与自身品牌定位不符等问题，亟需打造个性化品牌。笔者建议，要继续整合新媒体矩阵，充分发挥优势资源作用；要发挥名人名家效应，建构军队媒体公众号的权威性；注重内容审核把关，紧紧贴合功能定位要求。

关键词：军队媒体公众号；新媒体传播矩阵；个性化品牌

近年来，军队媒体公众号迅速发展，以“军报记者”“中国空军网”“我们的太空”等为代表的一批公众号先后上线，在一定程度上形成了覆盖面广、影响力大的新媒体传播矩阵。当下，做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深，军队媒体需要握指成拳，在多样化的传播样式中形成统一的具有军队特色的个性化品牌，发出强军兴军的新时代强音。

一、打造军队媒体公众号个性化品牌有利于提高传播能力

“品牌营销”概念源自市场营销理论，是企业通过市场营销使用户形成对产品的固定认知，进而不断获得和保持竞争优势。对于军队媒体公众号而言，在市场化竞争中，要明确自身的主要功能定位、核心受众目标、受众信息需求、信息服务渠道等等，打造出个性化品牌，以便更好地抢占受众市场，提高传播能力。

在我党早期办报经历中，就已十分重视对报刊的职能使命进行明确的定位。在1942年延安时期，毛泽东同志就批评作为中共中央机关报的《解放日报》，每天将主要篇幅用于刊登外国通讯社报道的国外新闻，而对国内尤其是陕甘宁边区的情况报道甚少，严重偏离在发刊词中所提出“本报之使命为何？团结全国人民战胜日本帝国主义一语足以尽之”[1]，而改版后的《解放日报》，加强了党性、群众性、战斗性、组织性，成为“真正战斗的党的机关报”，其传播力和影响力有了大幅提升。

全媒体时代，媒体创办的门槛极大降低，“人人都有麦克风，个个都是发言人”成为最主要的特征。网络涉军信息数量呈爆炸性增长趋势，军事舆论斗争环境纷繁复杂，亟需军队主流媒体加以引导和规范。在这样一个鱼龙混杂的舆论场上，军队媒体公众号打造出来的品牌对于彰显自身为谁说话、为谁发声的政治立场，塑造权威性，显得尤为重要。只有明确自身的内容定位和受众定位等，彰显自身品牌特色，才能让受众在众声喧哗的舆论场上关注来自军队主流媒体的声音、倾听军队主流媒体讲述的故事。

另一方面，在军队媒体公众号数量剧增、传播矩阵初步建立之后，如果相互之间功能定位不明确，对于自身媒体品牌缺乏清晰认识，就容易造成资源重复浪费、口径难以统一、内容同质化等问题，不利于传播效果的发挥，进而影响自身的权威性和品牌优势。以当前解放军报社为例，其先后创办了“军报记者”“中国军网”“解放军报记者部”等微信公众号，下一步将如何区分不同公众号的定位，为其量身打造各自品牌，切实发挥出品牌效应和媒体矩阵作用，应是要解决的问题。可借鉴微信公众号“黄埔一号v军校资讯”的做法，其长期专注于全军院校信息发布和内容咨询服务，已经形成独有的风格和特色，打造出了自己专属的品牌，2018年文章总阅读量超过984万次，篇均阅读量超过1万次，传播指数（WCI）达到897.55，影响力超越了99%的公众号，取得了良好的传播效果，成为军校形象展示的重要窗口。

二、当前部分军队媒体公众号仍存在贪大求全问题

所有军队媒体公众号在创办之初均会明确公示自身的个性品牌定位，如“军报记者”定位为“瞭望军事风云，关注国家安全”，而“中国海军网”则是“在这里，读懂我们追逐深蓝的梦想。在这里，感受大国海军的铁血荣光！”与此同时，仍有部分军队媒体公众号存在发布内容贪大求全，与自身品牌定位不符等问题，应下大力予以纠正。

依据“受众即市场”理论，军队媒体公众号与其他社会媒体，尤其是以“三剑客”“军路”等为代表的涉军自媒体之间存在激烈的竞争关系，而竞争的对象便是作为消费者的受众。[2]因此，军队媒体公众号通过优质、丰富、有趣的内容和形式设计吸引受众注意力，既是合理的，也是必须的。然而，个别公众号在其抖音账号中，发布漂亮女兵化妆跳舞的短视频，虽赚取了较高的阅读量和点击量，但内容空洞无物，与我军宣传主旨不符，不利于我军形象建构。军队媒体公众号在遵循市场经济竞争规律的同时，还必须履行社会守望者角色义务，做好内容把关，打造符合自身功能定位的品牌。

建成世界一流的人民军队需要建构一批世界一流的军队主流媒体，这决定了军队媒体公众号不能走自我封闭道路，不能将目光仅仅局限在自己的“一亩三分地”，而应该根据功能定位，在不同层面相互配合。然而，当前确实有部分军队媒体公众号将自己仅仅定位成本单位宣传机构，把日常性工作如举办新春晚会、组织体能训练、检查内务卫生等内容，作为“痕迹工程”予以发布，缺乏对全军和各军兵种的指导意义，距世界一流水平还有很大差距。可借鉴“国防大学”公众号的做法，其在报道学校事务的同时，还邀请了金一南、孟祥青等军队知名专家撰文分析国内外局势，力争办成我国权威的“军事智库”，符合“教战研战，纵横韬略”的定位属性，在创办不到4个月的时间内粉丝数量便超过了2.6万人（数据截至2019年3月10日）。

三、抓好顶层设计打造个性化品牌，实现军队媒体公众号一体化发展

军队媒体公众号建设要坚持一体化发展方向，做好顶层设计，根据自身品牌功能统筹规划主流媒体的发展方向，实现全方位、立体式传播。

要继续整合新媒体矩阵，充分发挥优势资源作用。宏观上，要全面梳理已有的军队媒体公众号数量，根据创办运营的单位级别予以科学定位。对于定位模糊、传播力弱的公众号要进行下线处理，对于属性相似、功能重复的公众号要予以筛选清理，对于目前还“失声”的领域要鼓励相关部门申请办理公众号，弥补信息漏洞。微观上，各单位要成立专门的新媒体运营团队，克服以往单打独斗的现象，加强不同公众号间的信息交流，避免资源重复浪费，做到攥成拳头形成传播合力，真正发挥出军队媒体公众号的独特优势。

要发挥名人名家效应，建构军队媒体公众号的权威性。我军拥有大批知名学者和权威专家，其知识结构、文化理论水平、能力素质和身份地位对受众而言无疑具有较高的权威性，这决定了其所发布的内容具有无可替代的核心竞争力。因此，在信息纷杂的互联网时代，军队媒体公众号如若能够发挥这些专家学者的作用，利用名人名家效应，便能有效建构自身的权威性，真正打造出自身品牌。例如“国防大学”公众号，利用机构的优势，所撰稿的基本上是军内“大咖”，如开设的专栏“一南军事论坛”，一方面可以借助金一南教授的知名度和影响力，增加公众号的粉丝量；另一方面又使广大受众能够通过这一平台及时了解国内外军事动态形势的权威解读，发挥舆论引导功能，增强话语权。

要注重内容审核把关，紧紧贴合功能定位要求。对于军队媒体公众号每天发布的文章内容，要以市场价值和社会价值两方面标准进行衡量，用功能定位要求加以审核把关。在保证核心价值内涵不变的前提下，由新媒体专业化运营团队专门负责公众号的内容和形式设计，坚持严肃性与活泼性相统一的原则，多出精品力作，靠军味战味吸引受众注意力，讲好中国军队故事，传播好人民军队声音。

【注释】

[1]王敏之.延安时期《解放日报》改版的历史意义及现实启示[J].新闻知识，2008（4）.

[2]佘庄墅.军队新闻媒体微信公众号发展状况分析[J].军事记者，2015（1）.

（作者系国防大学军事文化学院警通勤务连政治指导员）

责任编辑：吕俊平