摘　要：中国国际电视台（中国环球电视网）（以下简称CGTN）是中央电视台重点打造的国际传播新旗舰，作为展示中国形象的窗口，CGTN进行了一系列新探索、新尝试。梳理CGTN在对外传播方面的创新做法和探索性实践、当下国际传播格局和中国对外传播现状，对于如何继续走好有中国特色的对外传播之路大有裨益。

关键词：CGTN；中国媒体；对外传播

传播力决定影响力，话语权决定主动权。环视全球，我国仍面临着严峻的国际传播环境。1942年，拉扎斯菲尔德在《广播加诸公众舆论的效果》中提出提高传播效果的三个“有效条件”，1948年，被改造为“垄断”“渠道”“补充”三个概念。从这三个条件出发，我国国际传播面临三大困境：一是“西强我弱”的格局长期存在，主要表现为“被垄断”的常态和“反宣传”的缺失；二是中国传媒业规模大，影响小，全球信息量八成来自四大英文通讯社，华文媒体的全球信息量只占4％，发声渠道不足，信息沟通不畅；三是跨文化传播的意识、策略、技巧相对比较匮乏。

习主席在致中国国际电视台（中国环球电视网）开播的贺信中强调，中国国际电视台（中国环球电视网）要坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体作出贡献。因此，CGTN虽刚刚起航，但起点高、使命重，它的开播定会为我国对外传播打开新局面、带来新气象。

一、CGTN：中国对外传播新旗舰

CGTN是在原CCTV NEWS和其他各央视外语频道的基础上成立的，目前已经形成了涵盖6个电视频道、1个视频发稿通讯社、3个移动客户端和依托各主流社交平台搭建的自媒体矩阵的环球电视网。此外，中国环球广播电视有限公司在内容制作、媒体合作、专业人才引进、海外分台建设、海外落地推广等方面为其保驾护航，成功搭建起独立于央视的整体运营运作系统。

CGTN以“see the difference（看见不同）”作为核心理念，旨在让世界能够听见中国声音，同时也希望用不同于传统的方式讲述中国故事，让世界能够关注到西方主流媒体忽略的亚洲、非洲和拉美等发展中地区的情况。

德国著名哲学家卡西尔曾说：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类社会的全部发展都依赖于这些条件。”在不同的语言系统中，对外传播的过程是“（传播者）编码—解码（翻译者）编码—（受传者）解码”，而目前我国媒体恰恰在符号的选择、传播工具的革新和符号编码的编制组装等方面尚且存在不足，CGTN针对当下我国媒体在对外传播中面临的难点，作出了不少开创性的探索和尝试。

二、对外传播新探索：建构关系聚合受众，创新内容吸引受众

大数据、云计算、移动通信、人工智能等最新技术深刻改变了当前的传播方式、媒体格局和受众特征，在一定意义上推动国际传播格局进行新一轮的洗牌。这一趋势对于我们来说既是机遇，又是挑战。若能建设好、运用好新媒体阵地，就能在国际传播格局中实现弯道超车。CGTN开播以来优先移动布局、广泛运营新媒体、创新报道手段和报道内容，在建构新型传受关系和增强报道内容形式吸引力方面进行了诸多有益尝试。

（一）布局移动客户端和运营新媒体以构建新型传受关系。

抢占新媒体阵地，搭建组织化传播体系。CGTN上线时推出了3款基于不同终端、包含不同内容功能的APP，并在Google play、亚马逊等4个平台上线；同时入驻Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等10个国内外社交媒体平台。以Facebook和Twitter为例，CGTN除主账号以外，还开设了法国、非洲、美国等多个子账号，形成了庞大的社交媒体传播矩阵。CGTN移动新闻网、新闻客户端和社交账号在日常的传播和发布的过程中相互推介、互为照应，通过任何一个平台都能链接到其他平台中。此外，在同一社交平台内部，主账号和各子账号之间交流互动频繁，各账号存在较为密集的“互粉”和高密度的信息转发频率，形成了较为完整的组织传播体系架构。

划分各媒体职能，分众传播满足不同需求。针对目标受众为海外年轻群体，其文化背景、接受习惯、信息需求存在巨大差异的现实，CGTN致力于分众传播，明确功能定位。如移动客户端作为资讯集成式客户端，迎合受众阅读习惯，满足受众获取新闻的需求；CGTNLIVE则集中满足受众观看视频直播的需求。另外，在社交媒体平台上，CGTN还采取差异化传播战略，扩大信息覆盖面，全方位满足受众。以Twitter平台为例，CGTN的Twitter账号主要分为两类，一类为官方账号，一类为CGTN的主播或是记者的私人账号。官方账号分为主账号和不同语种的账号，主要是满足多国受众的信息需求，各语种的账号的“正在关注”数甚至超过了主账号；私人账号具有更强的灵活性和活泼性，经常发布新闻台前幕后的故事、分享主持采访的感受、对热点事件发表评论看法。

保持平台活跃度，不断增强用户黏性。CGTN客户端实时向用户推送和更新来自中国和世界各地的新闻，政治版块新闻日常的更新数在30条以上，其余板块每日也维持在10条以上。同时客户端还为受众整理出了最重要、最大阅读量和最受喜爱的新闻排行榜，方便受众及时掌握最核心的新闻信息。发文数和关注数是衡量社交媒体账号活跃程度的重要因素，从中可以推断出其受众聚合能力。CGTN的Twitter主账号关注者达到了269万，日常推文在20条左右，每条推文的转推和引用都在50次以上，原创推文所占比例较高；并且还积极参与带有中国“标签（Hashtags）”的话题讨论。Facebook主账号关注者更是达到了4800万，点赞用户达到了4900万，日常发帖在30条以上，有三分之一的帖子留下“心情”的用户都在1万以上。

（二）创新信息呈现方式和优化新闻报道内容以加强用户黏性。

报道方式采用融媒体手段，实现多媒体交互。从CGTN近期运营和对外发布的信息来看，报道形式多元丰富，新闻信息一次采集、多种生成、多元传播；一条新闻大都集文字、图片、视频、表格于一体，对信息进行全方位解读，突出其可视化、增强其可读性、满足读者选择性。虚拟技术高端呈现、多维立体、增强现实。据报道，位于央视总部大楼三层的CGTN演播室，采用了全新的超高清分辨率、离子分辨率等离子拼接大屏，能满足长时间直播应用；运用在线虚拟、AR、虚拟追踪等先进技术，同时利用大数据实时呈现观众与节目同步互动的情况。器物层面的技术发展是对外传播的物质基础，内容+科技，新闻信息高端呈现，有利于吸引年轻受众。

报道内容坚持原创准则，主动设置议题。首次设立时政报道原创融媒体交互页面，对中国发生的重大时事热点，以专题分类的形式进行推送，实现中国故事特色报道；集纳政治、经济、文化、社会、教育科学等多个领域，坚持原创、内容充实、打造精品，由此CGTN迈向国际的窗口全面打开。宣传阐释中国特色，关键是要讲清楚历史传统、文化积淀和基本国情。在这一方面，CGTN主动设置议题，开设“Trending Stories of 2016”等多个窗口，向全世界描绘中国真正的模样：深厚的文化传统、深沉的精神追求、深远的发展道路、深切的民族情结。

追求对外传播的有效落地，首先需要跨越传播沟通障碍、巧用解释性话语、善用矫正性话语，释疑解惑、回应纠偏。CGTN采用全英文报道，用事实说话，并提供专门直播平台，包括英语频道、西班牙频道、法国频道、俄语频道，致力于“本土国际化”与“国际本土化”的辩证互动，致力于“中国新闻国际表达”“国际新闻中国视角”的分众传播，为跨文化传播奠定了良好的基础。

三、对外传播新设想：打造旗舰品牌、健全组织体系、注重分众传播、拓展媒体服务

走好对外传播之路，既要从大局出发，又要从细微处入手。目前，互联网已经颠覆了传统媒体主导的国际传播格局和传播生态，CGTN要想跻身世界一流的品牌媒体，必须从实际出发，在观念、理论、业务、管理等方面进行多元化的自我打造、自我打磨，不断满足国际传播竞争的需要。

（一）树立品牌意识，建立更具规模的标识系统

国内媒体的国际传播能力，并非规模越大，传播效果越好；而是要找准自己的定位，树立品牌意识。目前，我国主流媒体建设品牌，有意识、难实现。提到世界主流媒体，如BBC，是公共服务的典范；CNN，定位为“做第一个知道的人”；半岛电视台则宣称“如果人人都看CNN，那么CNN在看什么？他们在看半岛电视台”；而提到中国主流媒体，国际受众，甚至受访的主要西方传播学者，均无法联想到恰当的定位词句。CGTN，高调提出“See the difference（看到不同）”的口号，但在创新之路上，如何避免沦于趋同，则需另辟蹊径。

在CGTN逐渐形成规模的过程中，在跨文化传播的基础上，要精确定位，设计“回头率”高、“跳出率”低的声音标识、文字标识、图像标识、行为标识和思维标识，形成自己独具特色的品牌识别系统。

（二）完善新媒体传播体系，吸引更多海外年轻受众

当前CGTN的移动终端和社交媒体的布局已经基本完成，组织架构较为完全，取得了不错的传播效果，但相较于CNN、《纽约时报》等实力媒体，仍存在较大差距，主要表现在自媒体账号的属性划分较为单一，新闻热点事件的预判和策划能力不强。

为此，CGTN首先要加强多属性社交媒体账号的建设。当前CGTN的社交账号主要为机构型账号，为拉近与受众之间的距离，还应当着重建设个体性账号和事物型账号。个体型账号的建设应当以CGTN影响力较大的主播、记者和评论员的个人账号为基础，通过包装宣传和自媒体的矩阵效应，互推互荐，继而增加对于热点话题的发声，通过与国际知名媒体人和媒体机构的互动提升自身的知名度，逐步培养一批具有影响力的“国际化意见领袖”，提升CGTN在自媒体平台中的舆论引导力。

事物型账号的建设与CGTN参与国际社会热点事件特别是涉华事件的能力息息相关。在受众注意力愈发局限的新媒体时代，热点突发事件甚至是舆情危机发生之时，就是提升和彰显自身影响力的最佳时机。因此，当国际热点事件发生时，作为中国外宣旗舰的CGTN在社交媒体舞台上，不能仅仅是参与带有“标签（Hashtags）”的话题讨论，而是要建设相关账号，主动发布信息、设置议程、引导舆论，与机构账号、个体账号形成互动，真正做到对于热点事件全方位、多层次、宽领域的深度介入。

（三）重视跨文化传播，制作适合国外媒体传播的信息产品

“媒介是人的延伸”，人类对世界的了解依赖各类媒体。实现有效的跨文化传播，关键要重视对外传播话语体系的建设；制作适合国外媒体传播的信息产品，关键在打造融通中外的新概念新范畴新表述，让“中国声音”既能够“入耳”“入眼”，更能“入脑”“入心”，以“他塑”的方式实现中国故事的多级传播。语言是构建具有中国特色话语体系的第一要义，因此CGTN需要集结一批优秀的对外翻译人才，提升对外翻译人员的理论素养和媒介素养，准确吃透中西方文化，客观表达话语原意；在语言的表达技巧上，围绕吸引海外年轻受众，“讲故事”要遵循目标受众的逻辑思维方式，创新表达方式，以人性化、贴近化拉近与海外受众的距离，达到“盐化于水”的传播效果。

（四）开拓媒体服务功能，满足受众更加专业的信息需求

全媒体时代，新闻传播主体被逐渐泛化，专业新闻传播机构只靠单纯的新闻业务已经很难吸引住受众，西方国际传播巨头们已开始将自己的主体业务由新闻业务向提供信息服务转移，向核心受众提供更加精准、专业、高品质的信息。西方传播巨头的这一行为是市场和资本驱动的，是其谋求经济利益的必由之路，但是在这一过程中他们成功的聚合了受众，扩大了自身的影响力和传播力，这对于以传播中国声音、争取国际话语权为目标的CGTN具有借鉴意义。

在提供媒体服务方面，根据CGTN的平台特点和资源优势，有以下几种服务可以发展：第一，内容采集上，通过筛选新闻资讯，提供主要针对中国市场的信息和数据分析服务。为关注中国市场和政策的金融投资个人和团体，提供实时的金融资讯、价格信息和行情变动，给投资者的决策提供信息支持。第二，内容生产上，根据受众需求和反馈，定期精选CGTN热门、原创和深度的特稿、评论等优质内容，打破当前政治、经济、社会等板块的传统划分，以聚合优质内容聚合受众。第三，内容创新上，以软性内容凿深垂直领域，例如增设中国美食、中华服饰、中国旅游等频道，引发相关话题讨论，激发受众的阅读兴趣。未来CGTN可以开发更多基于媒体服务和相关垂直领域内容的客户端，因为不同功能的客户端受众需求更大、用户黏性更强。

（作者系解放军新闻传播中心广播电视部编辑）

责任编辑：吕俊平