摘　要：情感诉求策略的运用，是政治传播实践者与研究者关注的重点议题。本文通过文本分析等方法对《人民日报》新媒体推出的国家形象和城市形象系列微视频《一分钟》的内容及传播效果进行研究，发现该系列微视频通过画面与音乐等视听元素的组合，形成了情感诉求策略，实现了很好的说服性传播效果。

关键词：国家形象；情感诉求；政治传播

2018年3月，《人民日报》新媒体首次推出《一分钟》系列宣传片，首集《中国一分钟》一经上线便引起广泛关注。随后，《人民日报》新媒体以省域、行业等为对象，连续推出《浙江一分钟》《内蒙古一分钟》《军人一分钟》等系列微视频。如今《一分钟》系列微视频已成为一款现象级传播产品，以“一分钟”为主题的微视频多次引爆网络。与一般时政宣传视频的内容导向风格不同，《一分钟》系列视频改变了以往使用大篇幅文字与旁白的理性诉求策略，利用快速闪景交织的方式，运用快节奏的音乐、充满张力的画面与剪辑等视听手段，尝试采取情感诉求策略，调动受众积极的情感反应，进而实现增强国家认同等传播效果。

1960年，约翰·肯尼迪的总统竞选辩论被视为现代政府和政党首次利用电子视觉媒介进行政治传播。长期以来，研究者对视觉政治传播的考察集中在政治意图即内容的传播有效性方面。泰德·布拉德尔于2006年第一次系统研究视觉政治传播如何引发情感及情感在政治传播中的作用，发现情感诉求在很多政治传播实践中居于核心地位。他将情感诉求定义为：“在调动受众情绪的同时传递政治信息。”

从《一分钟》系列微视频的视听手段和网友评价可以发现，微视频借助丰富的视听手段，通过调动受众情绪，成功引发受众情感上的同频共振，从而实现了有效传播。

一、运用视听技术，探索情感诉求的多手段表达方式

很多研究者认为视觉传播具有的情感诉求力来自其视听包装组合，音乐、画面、剪辑等可以通过暗示、象征等途径激发受众的情感反应。文字则具有制造议题、呈现事实、解释画面等作用。《中国一分钟》的音乐、画面等手段整体形成了激昂、明快、磅礴的风格，很多技巧的使用体现了情感诉求导向，能够激发受众自豪、激动、愉悦等正面情感。

（一）利用贯穿首尾的音乐与巧妙的同期声激发情感。《中国一分钟》全片没有旁白与解说，视频声音以音乐为主，同时插入少量的同期声。一方面，音乐的整体基调呈现激昂向上的特点，同时文字、画面踩点出现，与音乐衔接得恰到好处。另一方面，视频在两处巧妙插入同期声：2015年7月31日，国际奥委会主席巴赫宣布北京获得2022年冬奥会举办权，中国代表团起立鼓掌欢呼；2017年10月25日新一届中共中央政治局常委同记者见面，习近平总书记说：“中国特色社会主义进入了新时代。”两处同期声具有很强的象征意义，与鼓舞人心的音乐相匹配，很容易使受众产生情感共鸣。

（二）利用画面的形象性与标记性特点激发情感。美国学者保罗·梅萨里认为，视觉艺术的形象性—再现现实中的具体事物、互动关系、抽象特征等内容，与标记性—记录现实事件，能够唤起人们现实世界中的视觉经历，引发各种“既定程序”的情感反应。《中国一分钟》在运用画面激发情感的过程中，利用了其形象性与标记性的特点。以形象性为例，视频的主色调明亮欢快，用照在钟表齿轮上的晨光开篇，为受众模拟出了阳光舒适的视觉环境；在拍摄视角使用上，儿童的画面多为俯角，符合了受众俯视儿童的视觉习惯，成年人的画面则为平视，再现了现实中平等亲切的互动关系；出镜人物选取上，包括稚嫩可爱的儿童、在夕阳下奔跑的女孩、飞速骑车的少年、探究世界奥秘的科学家、充满活力的农民与工人等，这些人物都象征着生机与力量，容易激起受众的激动情感，而表现老年人的画面则选取了纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵时老兵敬礼的镜头，彰显着独特的力量，同时该镜头此前被多次传播，受众对此形成了既有的情感反应习惯；风景镜头也以视野开阔的大洋、麦田等为主，符合人的审美偏好。而在标记性特点的运用上，视频通过“天宫二号”升空、北京成功申办冬奥会、女排夺冠等受众记忆深刻的标志性事件引发情感共鸣。

（三）利用快速剪辑与暗示因果等关系的视觉结构激发情感共鸣。《中国一分钟》内容由“一分钟，中国会发生什么”与“中国成就，源自每一分钟”两部分组成，视频最后以两张由文字“改革开放40年，成就中国奇迹”与“新时代，再出发”组成的画面结束。视频整体采用了快速闪景交织的方式，在2分24秒时间内讲述了30余个论点，每个论点由两到三个镜头构成，每个镜头停留时间为一至两秒，镜头间的转换方式为直接切换。这种快速剪辑的风格被视为青春活力的象征，能够充分调动受众情绪。同时，视频使用表达因果关系、概括关系以及类比关系等逻辑关系的视觉结构引导受众产生联想，进而激越情感；视频将30多组表达中国发展成就的具体事例交织在一起，从而引导受众得出中国正处在日新月异的新时代的结论，具有同一内涵的多重事例叠加，激发受众激动情绪与自豪情感。视频最后，以飞机在阳光下昂首起飞暗喻中国正步入新时代。

二、借助情感诉求，实现从情绪到情感的效果升华

《中国一分钟》推出后，《人民日报》全媒体客户端页面浏览量达到640多万，在腾讯视频与秒拍视频“人民日报”账号上的浏览量分别达到1100万和1700万，在“人民日报”新浪微博账号播放量达1700万。本文从《人民日报》全媒体客户端、秒拍视频与“人民日报”新浪微博账号中分别选取点赞量排名前100位的网友留言共300条进行分析。

（一）从“好看”到“看哭”，情感化表达成为评论主流。网友评论中，有66.33%为表达情感，如“看哭系列”“国家广告来了”等表达情绪、称赞视频风格、赞颂祖国的内容；提及视频中出现的具体信息的评论占比13.33%，包括“移动支付市场前景广阔”“复兴号那么快”“一分钟26人走上工作岗位！”等内容。视频唤起了大多数受众的情感反应，少部分受众对视频中提及的内容仍有记忆。

（二）从个人情绪到家国情感，正能量成为主旋律。网友情感反应大致可以分为三类。第一类是视频激发的情绪反应。如激动情绪，有网友留言：“看得心潮澎湃”；感动情绪，很多网友留言表示：“鼻子一酸，热泪盈眶”“看哭了”；兴奋情绪，网友称：“肝颤”“每秒都让你震撼”。第二类是表达对视频风格的称赞。如称赞视频制作水准，有网友留言：“最近的宣传片拍得都很棒”，还有网友留言问：“这是什么音乐？”；也有网友因视频风格而称赞官方在宣传方式上的创新，如“点赞，《人民日报》佳作”“这样的官宣给我来一打”。第三类是表达对国家与时代的赞颂。很多网友在留言中传递出了对祖国的自豪与骄傲之情：“为祖国而骄傲”“新时代，再出发”。

（三）从情绪共鸣到情感共振，受众政治认同得到强化。总体上看，《中国一分钟》成功激发了受众情感反应。从情感反应的三种类型看，《中国一分钟》的情感诉求策略实现了两方面的传播效果：一是增强视频吸引力，其充满活力与张力的风格激发了受众情绪，并吸引了广泛关注与传播；二是实现了移情作用，受众的情绪反应与对视频风格的喜爱转化为对国家发展成就的自豪、赞颂之情。

三、转向情感诉求，探索网络时代政治传播的新策略

有研究者认为，引发情感的能力是影响政治传播效果的关键因素，因此情感诉求一直是政治传播的主题，对于视觉媒介而言，尤其如此。而在视觉媒介中，非语言方式，如画面、音乐具有“感性影响力”，能够利用暗示的信息呼应观者某些共同的情感结构，进而激发情感。

《一分钟》系列微视频改变了传统政治传播中以文字、解说为主的内容导向、理性诉求策略，借助画面、音乐等视听手段，形成了风格导向、情感诉求策略。从传播效果看，其情感诉求策略有效增强了视频的吸引力，并成功引导大量受众将情绪转化为对国家的认同，实现了有效传播。

【参考文献】

[1]常江、肖寒.超越二元对立:外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学，2016（1）.

[2]泰德·布拉德尔.政治广告[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[3]保罗·梅萨里.视觉说服：形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2003.

（作者系新华社解放军分社空军支社社长）

责任编辑：吕俊平