摘　要：作为融合平台与神经中枢，“中央厨房”在重塑策采编发流程、构建“融为一体、合而为一”全媒体传播格局方面，担负“改革载体”的重要角色，并具有牵引倒逼的独特功能。如何基于“中央厨房”的建设与运作，促进全媒体建设，实现“一体化”目标，是推动媒体融合向纵深发展的紧迫课题。

关键词：“中央厨房”； 全媒体；“一体化”建设

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

这一重要讲话，为“中央厨房”如何在全媒体建设中充分发挥作用指明了方向。作为融合平台与神经中枢，“中央厨房”在重塑策采编发流程、构建“融为一体、合而为一”全媒体传播格局方面，担负“改革载体”的重要角色，并具有牵引倒逼的独特功能。如何基于“中央厨房”的建设与运作，促进全媒体建设，实现“一体化”目标，是推动媒体融合向纵深发展的紧迫课题。

一、对“中央厨房”功能定位的再认识

自2015年全国两会期间，人民日报社把全媒体平台冠以“中央厨房”称谓，实施“一次采集、多种生成、多元传播”，这一媒体融合发展概念与实践引发关注。媒体纷纷仿效，打造“中央厨房”。人民日报社“中央厨房”也在之后历年全国两会和党的十九大等重大报道活动中，爆款不断、现象级产品迭出，被誉为推进媒体深度融合的“标配”和“龙头工程”。

“中央厨房”这一概念，源于餐饮业一种管理运作方式，用于统一品牌营销、连锁经营。好处是集中采购、集约生产、统一配送，提高工业化标准化水平，降低成本、提高效率、增加效益。把这一概念引入媒体融合，是把集约化生产分发模式运用于媒体领域，以媒体自身主业品牌建设为核心，建立全媒体信息处理平台，形成“新旧融合、一次采集、多种生成、多渠道传播”的新闻信息生产与传播机制，实现最大化利用新闻信息资源，最大程度满足不同群体需求，最大限度保证核心品牌的有效延伸与效益最优。

将餐饮业这一模式用于新闻信息生产传播领域，有理论基础和现实依据，并非突发奇想。依据之一就是基于媒体集团道琼斯公司的传播实践、借鉴传播学者希伯特（R.E.Hiebert）波纹中心传播模式而形成的“波纹传播理论”。道琼斯旗下拥有以《华尔街日报》为旗舰报纸的报刊、通讯社、电台、电视台和互联网服务，2009年引入数字化编辑平台Methode，一个信息整合、多媒体发布的信息管理系统。新闻事件如石子投入水池，可一波波传播开来：道琼斯通讯社首先发布，继而网站、广播、电视、报纸、刊物等展开各有侧重、深度不同的报道，最后新闻信息被录入商业资讯数据库，供用户有偿检索，满足受众不同需求，降低边际生产成本，增强媒体综合效益，使同一新闻资源得到全方位多角度最大化利用。

无论从理论还是实践看，“中央厨房”好处显而易见。比如在新闻策划上，统筹产生集约效率。通过新闻线索和选题共享乃至统一策划，避免对同一新闻多头无序采访，从而降低成本，提升整体效率。在内容生产上，聚合产生规模效益。通过新闻素材打通使用，根据不同媒体渠道要求深入挖掘、二次加工，满足移动端求快、PC端求全、传统媒体求深等不同需求。在产品传播上，协同产生放大效应。通过分波次、多渠道、全媒体发布，不仅有效扩大传播覆盖面，各种传播手段融合使用，也能更好提升受众体验、提高传播效果。

从更深层次分析，“中央厨房”的优势与功能远不止此。作为融媒体中心，“中央厨房”的务实建设与有效运营，能促进媒体内部体制机制改革，对传统媒体转型发展有重要意义。“中央厨房”的构成既包括硬件也包括软件，基本配置包括一个有技术支撑的工作平台，一套策采编发的运作流程，后者包括全媒体内容管理、传播效果监测反馈、工作绩效考核评估等。它不仅促进媒体在空间、技术、业务上融为一体，传播体系与组织机构也融为一体，从而倒逼媒体调整内部机构设置和人员配备，打破传统媒体与新媒体策采编发环节的壁垒，最终实现“你就是我、我就是你”，促进全媒体“一体化”建设。

我国早在2007年就启动了“全媒体数字采编发布系统工程”。但直到2014年媒体融合发展上升为国家战略，“中央厨房”模式才由人民日报社推动，成为业界热门话题。作为推进媒体融合发展的重要举措，人民日报社“中央厨房”的顶层设计方案，就是向着促进一体化发展方向和目标推进的，主要包括架构重组与流程再造。架构重组包括设立总编调度中心、建立采编发联动平台、改革采编部门设置等，流程再造包括建立总编协调会制度、新闻线索通报制度、统一绩效考核体系等，目的是统一调度、统一平台、统一流程、统一考核，将各媒体策采编发评等融为一体，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。一体化方案理念先进，实践中也激发了融合生产力，生产出许多优质融媒体产品。然而它也同样存在体制机制改革困难、统一的绩效考核体系较难落实等问题。这恰恰说明，要把“中央厨房”真正用起来、用得好，必须倒逼深层次改革，在重塑策采编发流程上动真格，在改革内部体制机制上“动刀子”，才能确保“中央厨房”真正成为推动媒体融合向纵深发展的核心平台。

二、对媒体“中央厨房”实践的再分析

实际上，目前“中央厨房”功能作用发挥不充分现象比较普遍。有的只把它看作一个配备网络设施、集中办公的物理空间，或是一个适于互联网的新闻产品生产车间、新的发稿平台、策划统筹指挥调度平台等，没有真正认识到它对传统媒体转型变革、推进媒体深度融合乃至实现一体化目标的重要意义。由于功能作用没有得到充分发挥，有人对“中央厨房”产生一些不同看法甚至质疑。

一是认为建立统一物理空间是否有必要，建设运营成本太高。因为移动互联时代，一部手机就可连接全球，是否还有必要建立统一物理空间？虽然融合降低了人力成本，但沟通成本升高。更重要的是技术系统、大屏等软硬件建设与运营投入很大，升级换代、全媒体新岗位新人才的需求等使成本提升。二是担心内容同质化，不同媒体失去自身特色和核心竞争力。餐饮业“中央厨房”追求口味、包装同质统一，但对不同新闻媒体却是大忌。由于有人把“一次采集”理解为尽量派一个人去、采回原料到新闻产品“流水线”上深加工，却往往因采的“第一环节”不到位，编辑再怎样费心加工，一棵大白菜做不出满汉全席，新闻产品缺失个性与温度。何况不少编辑只是改改标题，很容易出现同质化现象。三是质疑不能实现常态化运转，“中央厨房”沦为“节庆厨房”。这是“中央厨房”受诟病的主要原因。通常重大报道活动，媒体高层强力推动，“中央厨房”生机勃发、精品迭出，活动一过，由于无法持续投入同样精力，“中央厨房”曲终人散，或还原为某个部门、媒体独自办公的空间，其他媒体仍各自为政，甚至有的变成仅供人参观的“样板间”。四是未能形成新商业盈利模式，无法确保媒体的可持续发展。“中央厨房”本非机构也非媒体，无法照搬传统媒体或新媒体盈利模式。迄今为止，“中央厨房”还没找到行之有效的商业和盈利模式，“多元分发”累积的流量，只有极少数实现了变现，让人担心难以为继。

这些怀疑与担心，表面看有一定道理。但深入分析产生这些现象的原因，有的是认识不到位，有的是运作出现偏差。根本原因还是没有充分认识“中央厨房”在推进媒体融合向纵深发展、实现一体化进程中的重要作用，相应理念更新与改革措施都没有跟上。

首先，需要认识到在促进一体化发展过程中，相对集中的物理空间有其必要性。人类交往，面对面交流最高效。要使编采与技术充分融合，编采策划全面深入，统一物理空间应属标配。建设需要投入，但媒体要转型、建设全媒体，不管是否有“中央厨房”，初期建设与运营维护投入必不可少。建“中央厨房”统一平台，反而会少于各媒体各自转型的整体投入之和。另外，要避免好大喜功，购买昂贵摆设，或建造庞大却并非真正使人员集中的空间。虽然人坐在一起，各部门各环节仍会有沟通不畅、协作不灵等问题，磨合沟通成本升高，但主要还是由于部门利益羁绊、改革不彻底所致，这反而更说明“中央厨房”能带来改革内在压力和动力。总体而言，真正融为一体的“中央厨房”，成本应是减少而不是增加，效率应是提高而不是下降。

其次，内容同质化并非必然，纠正对“中央厨房”运营理念与人员要求的认识误区。一是运营理念不正确。未对信息进行深度加工，只是重复利用信息。要求不明确、考核不到位，编辑为减少工作量，自然会把内容原封不动搬至各自媒体，“一次采集”并未实现“多种生成”就开始“多元传播”，同质化在所难免。更重要的是对“一次采集”和全媒体型记者等内涵的误解。有人认为许多采访可由全媒体型记者一人完成，但要一个记者在新闻现场既能文字采访记录要点，又能摄影抓住精彩瞬间，还能摄像调整机位景别，甚至注意神态话语出镜有出色表现，这是不可能完成的任务。全媒体型记者应是整体协作的团队，成员一专多能，具有全媒体理念，了解各种传播载体特点，对具体新闻事件，懂得派出最佳组合，才能保质保量完成“一次采集”。目前多数媒体采编人员无论理念还是专业技能，都没有完成“中央厨房”所需要的角色转换，使用又有认识偏差，这是“中央厨房”日常运营初期容易出现同质化的重要原因。

第三，“中央厨房”不能日常运转的根本原因，源于体制机制没有实行彻底的变革。建设“中央厨房”的目的，是重塑策采编发流程，推进媒体深度融合，实现内容、渠道、平台、经营、管理一体化。如果媒体都真正融入这一流程，日常运转无法脱离这一平台，“中央厨房”常态化就不应成为问题。换言之，体制机制改革与采编流程重建，是“中央厨房”正常运转的基石。只有建构于体制机构重组、采编流程再造基础上，“中央厨房”才能充分发挥功能作用。但重组体制机构和重塑采编流程，必然触及部分人利益。许多传统媒体都是事业单位，人事关系复杂，改革阻力极大。增设新机构做“增量”难度不大，触及“存量”改革便举步维艰，这才是“中央厨房”不能常态化运行的深层原因。这也充分说明，没有“中央厨房”推动，建设全媒体、实现一体化课题难解。没有正常运转的“中央厨房”，就没有媒体融合一体化目标的真正实现。

至于“中央厨房”未找到有效盈利模式，这是一个伪问题。“中央厨房”本质是一个内控平台，作用在于整合优化各类资源，催生媒体融合质变，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。“中央厨房”可以为提升媒体核心竞争力、改善媒介管理运作、提高媒介经营决策的科学性执行力等提供基础和支撑，是强化“外功”的“内力”。但它不是万灵药，奢望“中央厨房”能直接解决新媒体变现难题，同样是对“中央厨房”功能定位的认识有误区。

三、对发挥“中央厨房”作用的再思考

要建设全媒体、实现一体化，一个重要途径是“中央厨房”真正发挥媒体融合核心平台作用。需从几个方面大力推进。

一是明确定位，真正发挥“中央厨房”作为融媒体中心、融合发展核心平台的作用。让一切资源向同一平台集中。铺摊摊重复建设，注定各搞各的、互不相融。同心圆、蜘蛛网式的融媒体平台，应是主流媒体采编平台的标配。统一平台并非新建多余的空间，实质是缩减冗余的空间，把分散在报、台、网、端、微等不同平台的采编力量集中起来，资源共享、统一调度，进而发挥“中央厨房”融合发展核心平台作用。没有把采编主体力量融于同一空间的“中央厨房”，基本上可以判定不是真正的“中央厨房”。不但采编力量集中，技术支持等其他资源也要向这一平台集中。软硬件设施方面，建大屏未必是关键，重要的是提供采编力量互通共融的技术系统，且要好编辑、易操作，让编采人员更好地适应融媒体工作环境，一体化更易实现。

二是推进改革，真正在彻底的体制机制变革基础上，推动策采编发的流程再造。集中的平台只是形式，关键还是体制机制彻底变革。不但用相对统一的空间把采编主体集中起来，用数字化把所有形态的媒体资源汇集到一起，实现资源共享，更重要的是通过机构重组、部门整合、利益均衡，深度调整媒体内部生产关系，进一步激发活力、释放生产力。在体制机制改革中，坚持“移动优先、网络为上”的全媒体时代发展战略与媒体思维，真正把媒体采编主力部队、精锐力量放到网上。用一体化、全媒体标准，主力军是否进军主战场，是否推动了体制机制深刻变革，来衡量“中央厨房”功能作用是否得到充分发挥，媒体融合发展是否真正向实现“融为一体、合而为一”的最终目标迈进。

三是个性化内容，放大“中央厨房”的一体效能，为用户提供最适配的内容与服务。同一平台不是内容同质化的必然原因与理由。一张以读者为中心、以创新为追求的报纸，即使只有文图呈现方式，同样可以生产出类型不同、满足不同需求的优质内容，何况拥有多种媒体形态、传播方式的“中央厨房”。关键要做到根据不同策划选题或新闻线索，科学运用采编力量，制作出适合不同载体传播规律、具有媒体各自特色的产品。就如宴席上的一桌菜，虽是同一厨房生产，只要原料采集得当、生产制作用心、厨师技能高超，就不会出现同质化问题。要用好信息革命成果。保持对新技术的敏感性，高度关注、及时跟进、积极运用，改变以传者为中心的旧思维，实现单向式传播向互动式、服务式、体验式传播转变，最大限度满足不同用户需求。

四是强化人才培养，以素质过硬、激励有效的全媒体队伍为“中央厨房”提供支撑。全媒体传播需要全媒体型人才。要培养更多保证“中央厨房”运作模式需要的“多面手”，更多有全媒体型思维、熟悉全媒体技术与规律的一专多能人才。尤其要引导传统媒体人员转变观念、提升技能，实现适应全媒体时代要求的转型。同时通过体制机制改革，打通传统媒体与新媒体人才使用通道，实行业务干部常规化轮岗机制，采编人员经常有序流动，让传统媒体与新媒体人员以“中央厨房”为重要依托，同台竞技、协作交流、共同提高。还要认真探索全媒体背景下，以保证“中央厨房”日常运作为目标的考核激励机制，促进以“中央厨房”为基础的媒体融合“一体化”目标的实现。

“中央厨房”正常运转后，仍需紧跟信息技术发展步伐，重建与用户的“强连结”，使“一体化”不断深化，确保主流媒体持续健康发展，掌握舆论场主动权主导权。

（作者系人民日报社研究部主任）

责任编辑：姜兴华 实习学员：张　驰