摘　要：习近平主席视察解放军报社时强调的“坚持创新为要”的重要论述，对做好新时代军事新闻传播具有重要现实指导意义。《解放军报》“长征副刊”作为全国报纸副刊界一块老品牌，近年来针对传统媒体面临的全新挑战，围绕品牌创新进行了诸多实践，对我们探索全媒体时代提升副刊有效传播具有启示意义。

关键词：全媒体时代；报纸副刊；品牌创新

习近平主席在视察解放军报社时强调，新形势下办好解放军报，必须坚持创新为要。习主席的重要论断，深刻揭示了持续创新对全媒体时代报纸生存发展的重大意义。

“看报纸的人少了，怎么办？”这个问号，可能触到了当代报人心底最大的痛点。面对融媒体环境，当代报人究竟应该如何看待自身的价值和生存发展？

《解放军报》“长征副刊”，是全国报纸副刊界的一块老品牌。从1975年9月11日诞生以来，到现在已经出版4500多期。经过数代人的悉心经营，“长征副刊”在军内外累积了较强的品牌影响力。近年来，“长征人”围绕品牌创新，进行了多个层面的努力探索，对我们正确判断和思考全媒体时代报纸副刊的生存发展等问题，具有一定的启示意义。

一、副刊品牌创新首先应让已有优势更加鲜明，在重大主题宣传上更加注重深耕细作

报纸副刊与文学期刊一个很大的不同，就是副刊作为报纸的组成部分，肩负着重要的宣传使命，特别是在重大主题宣传上要有所作为。

2019年初，“长征副刊”连续用两天时间以整版篇幅，推出了一部名叫《前线》的话剧作品。这种安排在中央级党报副刊的编排中，并非常规动作。《前线》是一部什么样的话剧？为什么在此时突然重磅推出？

细心的读者很快注意到，这部作品推出期间，正值中央军委军事工作会议召开。此前，习主席在军队一次重要会议上的讲话中谈到，现在不少人嘴上说的是明天的战争，实际准备的是昨天的战争。他还告诫全军，我们千万不要做苏联话剧《前线》中那个固步自封的戈尔洛夫。

话剧《前线》演的什么？戈尔洛夫是谁？相信不少人当时都是一头雾水。事实上，早在1944年，毛主席就向全党全军推荐过《前线》。这部源自前苏联反法西斯战场上的话剧，不仅在前苏联产生了很大反响，而且在延安时期对我党我军也曾产生过深刻影响。话剧中的戈尔洛夫是一线总指挥，因为不懂得现代军事，行将在“明天的战争”中蜕为败将。“只有打造后天的军队，才能赢得明天的战争”，是《前线》呈现的战争真理。《解放军报》“长征副刊”在中央军委军事工作会议召开这个当口推出《前线》，其中意蕴不言自明。

事实上，在策划方案定下来后，编辑部就开始查找《前线》的权威文本，但发现其原始文本已很难找到。经过一番周折，责任编辑曹慧民终于在清华大学图书馆，找到了一本已经发黄的《前线》剧本。鉴于原作篇幅太长，他又以此为基础，将剧本改编为一部两个版面容量的作品，并配以《习主席为何提起话剧<前线>》《前线在哪里》两篇评论刊发。

这两个版推出后，产生的反响是意料之中的。仅在中国军网平台，当天上午点击量就突破10万；编辑部收到不少谈读后感的稿件；还有的部队党委专门以此作为学习素材。

回过头来看，《前线》只是近年来“长征副刊”围绕重大主题宣传推出的众多策划中的一个，但是它比较典型地反映了副刊在重大主题宣传中的一些规律。首先，副刊在重大主题宣传上，不是“局外人”。《前线》的推出，是以深刻领会习近平强军思想为前提的，而且紧密配合了中央军委军事工作会议这一重大时事。这生动说明，副刊与重大主题宣传的密切关联；作为中央级报纸的副刊，只有积极投身于重大主题宣传，自身价值才能得到充分彰显，才能在激烈的媒体竞争中赢得主动。同时，在重大主题宣传上，副刊作品特有的感染力与亲和力，使其中蕴含的思想力量对读者产生的触动可能是更为深层次的。这种先天优势，也促使副刊作品在同一主题宣传中脱颖而出。再者，副刊编辑必须具备较高的文艺素养。如果编辑业务水平平庸，就无法将一部尘封已久的前苏联话剧，改编成适合今天报纸版面刊发的作品。

综合起来，这样的策划之所以能成功，归根结底还在于“长征副刊”长期累积起来的品牌优势，特别是内部文化优势。长期以来，强烈的政治敏感性、聚焦中心的自觉性、坚持高品位的文化追求等，是《解放军报》作为中央军委机关报赋予“长征人”的精神品格。经过多年的积淀，这些元素都已经成为“长征人”一个不用多说的标准，一种外化于行、内化于心的文化自觉。它是“长征副刊”之所以成为品牌的根本原因，也是“长征副刊”在新媒体环境下保持核心竞争力的根本依托。如果这些优势还在，副刊征服读者的力量就会有保证。因此，不管媒介生态如何变化，副刊品牌创新，最重要的还是要让品牌优势变得更加鲜明，更加注重在重大主题宣传上深耕细作，使核心竞争力变得更加强大。

二、副刊品牌创新必须适应时代特点，在多元化呈现中打造文化高地、追求高品位

多元化是当代文化发展的鲜明特征。在这种背景下，曾经以文艺为主要呈现内容的报纸副刊，要继续保持自己的影响力，就必须适应时代潮流，立足“大文化”视野办副刊。报纸副刊特别是具有品牌效应的副刊，不应仅是报纸上的一块块版面，而应是一个个鲜明的文化地标、文化高地。

这样的理念，落实到版面上并不容易。2015年5月，“长征副刊”用近一个月时间，以整版篇幅连续推出22篇“强军文化论·军事文化名家的时代思考”系列文章。有读者说，《解放军报》这一举动及其带来的反响，在其历史上特别是改革开放以来，都是罕见的。还有读者说，这是一次军事思想文化的奔流，让人们在其中得到了灵魂洗礼和思想启迪。

这一系列文章之所以产生这样的反响，一个重要原因就是打破了传统副刊作品的样子，立起了“大文化”的视野和理念。就像编辑部文章说明的，“没有开阔的文化视野，就不可能准确理解强军文化的真正内涵”“毫无疑问的是，文化是一个国家、一个民族、一支军队的整体素质，理解文化首先应摆脱类似‘文化就是文化知识’‘文化就是文学艺术’‘文化就是文娱活动’这样的简单认识”。比如系列文章中，论述军事思想创新的《制胜未来的兵学智慧》、拷问军人灵魂与血性的《胜利的刀锋》、探讨科技创新思维的《破解“李约瑟之问”》等，都让读者深受触动。从部队反馈的情况看，不少官兵没想到这些内容原来都和文化有关，也没想到文化与强军的关系原来如此密切相关。

这几年，除了“强军文化论”栏目，“长征副刊”还先后开设“传统撷珍”栏目，聚焦优秀传统文化经典；开设“红色基因”栏目，聚焦我军红色文化传承；开设“永恒的精神丰碑”，聚焦人民军队90多年来凝铸的精神谱系；打造“军史发现”专版，让更多人了解人民军队的苦难辉煌……可以说，现在的“长征副刊”，已经从文艺副刊拓展为真正意义上的文化副刊。

文艺副刊向文化副刊拓展，坚持高品位的文化追求是重中之重，也是实现品牌影响力提升的重要抓手。实践中我们感到，与文学相关的思维理念、方法途径，是一把管用的钥匙。

这是符合报纸生产内在逻辑的。因为报纸的主要呈现方式是文字，而文学恰是以文字为载体的艺术。语言方式、审美趣味、意境创造等能够体现副刊作品文化品位的元素，都能从文学世界中汲取营养。比如“长征副刊”自2016年起开设的“强军文化观察”栏目。这个栏目主要聚焦的是文化现象，往往具有较强的新闻性。按照常规思路，稿件多数将以新闻通讯风格来呈现。我们有意打破这种思路，引导作者尝试用散文或是报告文学的风格来创作。这样一来，文学化的语言表达、人物形象的塑造、文学结构的运用等都被调动起来，稿件的亲和力和感染力大大增强，文化品质自然蕴含其中。

提升副刊作品的文化品位是一个综合性的系统工程，除了文学这把钥匙，还涉及到表现对象选择、文化价值立场坚守、文化境界开掘乃至作者的文化声望等多个层面。可以说，提升文化品位，是副刊运营中一个必须坚持的原则，也是副刊品牌创新中需要持续发力的领域。

三、副刊品牌创新必须密切关注文化动态，在文化交锋中敢于亮剑

文化多元化的一个显著特点，就是文化交融交锋增加。很多意识形态领域里的斗争，最先反映在文化层面。在这种背景下，副刊责无旁贷地肩负着向敌对文化势力亮剑、清除文化雾霾、激浊扬清的重要使命。有效履行这一使命，也是副刊品牌创新的重要向度。

“长征副刊”作为《解放军报》的副刊，长期以来保持着鲜明的战斗性，彰显出特有的文化风骨。近些年，正是这种战斗品格，有力推动了“长征副刊”的品牌影响力的延伸和拓展。比如，针对网络上曾经此消彼长的抹黑诋毁英雄的现象，我们以重磅篇幅推出《捍卫我们的英雄》等文章；针对台湾某作家《大河就是大河》中的不当言论以及由此引发的文化漩涡，针锋相对地推出《大河不只是大河》；针对文化市场上高片酬、高出场费等乱象，推出《高价不一定高雅》等文章，目标明确，观点犀利，有力引导了社会舆论，传播了主流声音。

从这些稿件产生影响的方式看，它们无一例外在第一时间被众多媒体在显著位置转载，还有不少稿件由此在网络上掀起新的热议，使正能量的声音不断得到传播。比如《捍卫我们的英雄》见报后，被《湖北日报》从第1版转第2版全文刊登，在读者中又引发了新一轮的热议。一位网友在跟帖中说，“我们的主力军上来了”。短短9个字，代表了众多网民对《解放军报》声音的热切期待和积极支持。还有读者反映，《解放军报》声音让正义网友更好地凝聚起来，正义力量在网络上的人气正在不断攀升。

报纸副刊不仅是精神家园的建设者，也是坚定的捍卫者。敢于文化亮剑、勇于展现文化风骨，是全媒体时代报纸副刊品牌创新的重要途径。

四、副刊品牌创新必须坚持内容创新这个根本，努力离受众近些，近些，再近些

习主席在视察解放军报社时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”“要多深入基层、深入一线、深入官兵，了解第一手材料。要善于观察，在众多材料中发现好材料，找到反映时代精神、反映官兵面貌、能够引起广泛共鸣的材料。”这些重要论断，深刻揭示了传播的本质规律以及新闻媒体在全媒体时代实现创新的路径。

2013年7月，《解放军报》在一版刊发了一则消息—《本报推出“士兵面孔”专版》。这是一个全新的“面孔”。类似的专版，不仅在全国报纸副刊界十分罕见，在《解放军报》历史上也是一次大胆创新。事实上，这个专版的推出本身就具有一定故事性。当年5月，编辑部几位同仁到基层部队采访，正好赶上部队组织会操。当时天气已经很热，但是战士们的士气非常高，不仅动作做得规范整齐，而且精神状态很好。炎炎烈日下，战士们脸上挂满汗珠，但始终洋溢着军人特有的朝气蓬勃。那一幕，给大家留下深刻印象。受此触动，时任解放军报社文化部主任李鑫回到北京后就召集大家商量，准备策划一个专门以战士为表现主体的版面，名字就叫“士兵面孔”，版面定位就像主题词说的，“看到的是面孔，感触到的是心灵”。这个想法得到大家的一致赞同，版面也很快初步成型。此时，正好赶上《解放军报》改版，这个版面就被作为“长征副刊”的一部分固定下来，每周一期，一直到现在。到目前为止，“士兵面孔”已经运行了5年多时间。从多次调研的情况看，这个版在基层非常受欢迎。

“士兵面孔”为什么受欢迎？因为它的表达对象是部队的最大主体—战士；因为它不仅让人们看到了面孔，更让人们感触到五彩斑斓的心灵世界。有这两点，这个版面就注定充满了生命力。类似的还有“长征副刊”去年开设的“岁月留声”栏目。这个栏目主要是讲述经典军旅歌曲背后的军旅人生故事。栏目刊发的很多稿件，在网络上的转发率非常高。究其原因，就是这个栏目的定位，通过经典军旅歌曲这个线索，触到了不同时代军人特有的情感世界。那些耳熟能详的军旅歌曲，不知寄托了多少军人的军旅情怀与人生故事。这些情怀和故事因岁月沉淀而隽永，而且其中很多元素在同时代军人中具有典型性，很容易引起共鸣。就像一位军旅作家说的，看到这个栏目的定位，就有写作的冲动。

从“士兵面孔”到“岁月留声”，这些经历都说明，稿件与读者的心理距离，决定着稿件的生命力，也直接影响着版面的口碑和影响力；以内容为根本，多深入基层、深入一线、深入官兵，是副刊品牌创新的重要途径。

音乐领域有句话，“好的音乐自有其征服人心的力量”。“征服人心的力量”这句话同样可以用到副刊品牌创新上。对于今天的报人来说，盲目悲观和盲目自信，显然都不合时宜。因为媒介生态、传播渠道的变化，并没有改变传播的本质。内容仍然是最根本的。新的媒介生态给报纸副刊带来的不只是“看报纸的人少了”，更有高效传播的无限机遇和倒逼改变的强大外力。所以，当代报人遇到的最大问题，不在于看报纸的人少了，而在于推出的作品有没有征服人心的力量。征服了人心，自然赢得了读者；赢得了读者，自然就赢得了影响力。在融媒体环境下，副刊品牌只有秉持初心、勇于创新，不断追寻征服人心的力量，金字招牌才会越擦越亮。

（作者系解放军报社文化副刊编辑室副主任）

责任编辑：姜兴华