摘　要：抖音是时下最流行的视频社交平台之一，越来越多的主流媒体把传播阵地拓展到抖音平台。本文以“中国武警”抖音号为例，对全媒体时代军队媒体入驻抖音平台的重要意义、特点优势、内容类别进行综合分析，研究军队抖音号的发展路径。

关键词：军队抖音号；抖音平台；发展路径

仿佛一夜之间，抖音短视频就铺天盖地袭来。2019年1月22日，中国新闻史学会应用新闻传播学会发布首份媒体抖音年度报告《媒体抖音元年：2018发展研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2018年抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿。《报告》指出，抖音已成为主流媒体信息传播的重要渠道。抢滩抖音平台，你准备好了吗？

2018年11月2日，“中国武警”抖音号正式上线。截至2019年4月1日，“中国武警”共发布212个短视频，得到了1252.5万观众点赞，169.6万粉丝关注。2019年初，“中国武警”抖音号入围2018年媒体抖音号影响力100强榜单，位居第38位，系入驻抖音平台的军队媒体影响力第一名。

一、全媒体时代军队媒体入驻抖音平台的重要意义

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

（一）军队媒体入驻抖音平台是打好意识形态主动仗的迫切需要

历史和现实反复证明，能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家的长治久安，事关民族凝聚力和向心力。长期以来，西方敌对势力妄图西化、分化我党我军的图谋从未放弃，多元化社会思潮特别是拜金主义、享乐主义对官兵理想信念的影响不容低估。抖音这种具备社交功能的短视频应用是青年官兵最喜爱的信息获取方式之一，而且由于自带意识形态属性，逐渐成为敌我双方进行意识形态争夺的新空间和新阵地。越是受众面广泛、影响力巨大的媒体平台，越需要主动占领。全媒体时代军队媒体入驻抖音平台，做意识形态工作的第一责任人，时刻把责任记在心上、扛在肩上、抓在手上，是打好意识形态主动仗的迫切需要。

（二）军队媒体入驻抖音平台是提升军队网络形象的重要举措

多年以来，我军官兵在广大人民群众心中已牢固树起威武之师、文明之师、胜利之师的良好形象。但随着网络传播技术日新月异、网络平台层出不穷、网络移动化趋势显著增强，相较传统媒体，全媒体时代军队网络形象构建无疑面临着更多的机遇和挑战。特别是以抖音为代表的网络短视频平台的兴起，既开辟了展示军队形象的全新领域，又提供了建构军队形象的崭新方式，同时也对做好军事新闻传播工作提出了新的更高要求。军队网络形象建构只有紧跟时代发展变化，积极适应新媒体、新业态、新应用，用好用活新的方法手段，才能不断拓展新空间、实现新突破、取得新成就。全媒体时代军队媒体入驻抖音平台，将制作精良的短视频提供给广大受众，借此扩大宣传效果，是提升军队网络形象的重要举措。

（三）军队媒体入驻抖音平台是弘扬主旋律的有效途径

当下，一些网站、自媒体片面追求“流量”和“点击量”，有的为求速度不顾真相、为赚噱头自乱阵脚、为博眼球“节操”扫地，传播失范现象时常可见。2018年8月31日，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国资委等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。抖音相关负责人表示，成长计划将帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，通过培训教学、制作内容等方式，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律、传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。弘扬主旋律、传播正能量，军队媒体不能缺席。全媒体时代军队媒体入驻抖音平台，就是要借助平台力量，讲好我军备战打仗的故事，增强广大官兵敢打必胜的血性胆气，并在社会上营造崇尚军人、学习军人的浓厚氛围。军队媒体入驻抖音平台将有效提升我军软实力，为助力国家和民族复兴发挥更大的作用。

二、全媒体时代军队媒体入驻抖音平台的特点优势

军队媒体入驻抖音平台，用短视频展现中国军队形象，赢得网友的广泛关注和大量点赞。那么军队媒体入驻抖音平台又有哪些特点优势呢？

（一）青年官兵是抖音短视频的“天然”受众

相关数据显示，当前85%的抖音短视频用户是“95后”和“00后”。2018年随着第一批“00后”步入成年行列，他们中的许多人响应国家号召参军入伍。今后，“00后”在广大基层官兵中所占比重将不断攀升。他们作为部队最年轻的一代，成长于飞速发展的信息时代，在日常生活中了解信息的途径基本都依靠网络。据武警某部调查，去年入伍的“00后”新兵中，100%刷过抖音，近三成是抖音“发烧友”。抖音已成为广大青年官兵最喜爱的信息获取及娱乐方式之一。

（二）军队媒体掌握着丰富的军事信息资源

军事类信息一直是大家关注的热点，但因为军队的特殊性，普通自媒体人很难进入军营去拍摄制作军事类作品。军队媒体人有着得天独厚的优势，他们有机会上飞机、登军舰、钻潜艇、进坦克，能够及时掌握第一手军事素材。其中，武器装备的发展建设、实战化演训、军事风云人物等素材倍受关注。每次歼-20、航母、东风导弹等装备新动态都能在网上掀起热潮；实战化演训的枪林弹雨、炮火硝烟，总能吸引受众的目光；每个军事风云人物背后都有一段可歌可泣的故事，总能受到网友的追捧。

（三）军队媒体具有独特的人才和组织优势

军队媒体在新闻采编、节目制作、报道策划、媒体管理上积累了一大批全媒体新型人才，可以组成优秀的专业内容生产团队，成为抢滩短视频平台的重要保障，这是其他从事短视频生产的自媒体所无法比拟的。军队媒体还拥有独特的组织优势，特别是军队电视专业的媒体机构，有丰富的视频生产制作经验，具备良好的政治素养与专业技能，若加大在短视频平台的倾注力度，就能够在短时间内完成转型，持续创作出导向鲜明、内容活泼、受众喜爱的短视频作品。

三、“中国武警”抖音号短视频的内容分析

著名的“麦肯锡30秒电梯理论”认为，好的东西一定要在30秒内吸引到他人，赢得他人有限的注意力。由于短视频时长极短，内容上开门见山、直奔主题，较之冗长的视频和文字更容易吸引人们的注意力，从而形成持久有效的传播力和影响力。那么，什么样的内容题材更容易让受众喜闻乐见呢？以“中国武警”抖音号为例，其发布的短视频作品主题多样、制作精良，展示了武警官兵良好形象，赢得了网友的广泛关注和大量点赞，大致可以分为以下几类。

（一）价值引领类

军队抖音号短视频的第一要义必须是价值引领，帮助受众培塑正确的世界观、人生观和价值观。这类视频聚焦时事热点，注重弘扬主旋律，引领正确的价值导向，激发受众爱国爱军情怀。视频《英雄魂归故里》介绍了英雄王成龙为救战友牺牲后，山东军民自发送英雄魂归故里的感人场景，展现了人民群众对英雄的怀念和不舍，获赞79.4万，评论数3.6万。视频《危难时，你不必寻找我……》记录了武警官兵在大灾大难前的最美逆行，舍生忘死保卫人民群众生命和财产安全，让受众在短短的几十秒内对军队和军人有了更深层次的认识，获赞88.3万，评论数2.6万。

（二）军营探秘类

这类视频向受众展示了军营和军人不为人知的一面，将军队独特的训练工作状态呈现出来，既满足了受众对军旅生活的好奇心，又使他们对中国军人有了更多的了解。视频《女子特警队的真功夫》不用背景音乐和特效，光是女特战队员训练时的喊杀声就足以让人振聋发聩，获赞95.9万，评论数3.5万。《海拔3830米爬冰卧雪》则展现了驻守高原的武警官兵在“魔鬼周”训练中不畏严寒、奋勇直前的战斗精神，获赞75万，评论数达2.3万。

（三）视觉冲击类

受众容易关注有视觉吸引力和冲击力的视频，军人帅气阳光的高颜值、过硬的军事素质和先进的武器装备最能让受众印象深刻。《看中国军人在国际特种兵比武场满满的自信》展示了武警特战队员在国际赛场以精湛的枪法和舍我其谁的霸气夺取胜利、为国争光的场景，获赞88.5万，评论数达1.4万。短视频《兵哥哥骑个摩托车，要不要这么帅》中，国宾护卫队员高大帅气的形象和整齐统一的高超骑术让人叹为观止，获赞32.9万，评论数达4781条。有网友这样评论：“相较于传统媒体中的军队形象，短视频中的‘兵哥哥’形象更加立体、接地气、充满魅力。”

（四）感人肺腑类

这类短视频着重记录军人训练、生活、工作中的感人瞬间，折射军人的伟大。《我是你的眼》视频中，在车站执勤的武警小哥牵着盲人拐杖帮助盲人进站，顿时触动受众柔软的内心，获赞81.7万。《与兵哥哥相恋四年，走进军营女孩被暖哭》视频中，官兵们为战友求婚布置浪漫气氛，当女孩走进营区瞬间被暖哭，获赞24.9万。《这是最美的女兵！》视频中记录了特战女兵爬泥潭的青春印记，一幕幕场景串联成了一部青春无悔的微电影，获赞3.1万。

（五）趣味笑点类

这类视频主要抓拍军营的文娱活动和搞笑生活瞬间，展示官兵阳光快乐、诙谐幽默的一面。视频《被兵哥哥的歌声暖化了》表现了帅气的武警官兵不仅训练起来豪气干云，唱起歌来也是天籁之音，获赞3.8万。视频《别起哄，让特战小姐姐好好唱歌》，训练间隙，特战女兵柔情款款地唱着时下流行的歌曲，一反平时训练严肃狠辣的形象，让人耳目一新，获赞24.3万。广大受众的快乐感得到满足后，纷纷用点赞为军人展现出的“可爱面”买单。

四、全媒体时代军队抖音号发展路径的深度思考

抖音平台发展前景光明，但还存在不少有待规范的地方。2018年6月，抖音就因在搜索引擎广告推广中涉及损害英烈名誉等问题，造成不良影响，违反了法律法规，被有关部门约谈并责令严肃整改，平台累计清理26356条视频、6989个音频，永久封禁21786个账号。这就要求军队抖音号要守住底线把好关，不能被“流量”“点击量”牵着鼻子走，始终坚持以传递强军正能量为准绳。

（一）坚持导向，重视价值引领

习近平总书记强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。玩模仿、秀萌宠、拼搞笑，当前抖音在内容创作上呈现泛娱乐化倾向。作为军队抖音号，应坚持练兵备战的鲜明导向，积极向外发布更多官兵刻苦训练、攻坚克难、牺牲奉献的事迹。同时，要坚定立场，反对唯流量论，避免娱乐至死，把握好作品正确的价值导向，将有益于年轻一代成长进步、培养青年爱国热情和军旅激情的短视频做精做强，唱响主旋律，传播正能量，打造军队特有的品牌形象。

（二）注重原创，讲好强军故事

讲故事比讲道理有时更有说服力。军队抖音号必须立足于部队任务特点和自身定位来形成独立的策划思路、兴趣爆点、内容角度及个性特点，讲好强军故事，塑造军队抖音号的品牌形象。首先，创新报道角度，从小处着手，深度挖掘官兵身边人、身边事，推出官兵之中具有代表性、典型性的人物，突出人物的独特魅力；其次，注重故事节奏，配合恰当的音乐展现情节的对比、反转和变化，把握好受众的“嗨”点和“爆”点；再者，注意表述方式，平等、尊重地通过短视频与网友进行交流，把强军故事讲好讲深讲实讲活，真正说服人打动人感染人影响人。

（三）增强互动，提升参与热情

“站内挑战”是抖音的独特“玩法”，能很好地增强互动，提升传播效果，但军队抖音号较少参与抖音发起的各类“挑战”，基本上还停留在传统的“我播你看”模式。这就需要军队媒体跳出墨守成规的思想桎梏，大胆接受新玩法。军队抖音号可以结合重大活动或纪念日推出相关主题创意活动，通过游戏、奖励等元素提升对粉丝吸引力，加强与抖音号粉丝群体的互动，多用人性化、个性化、生动化的视频语言与粉丝进行互动交流，充分调动粉丝的积极性，增强粉丝活跃度，促进抖音短视频传播效果提升。

（四）重视细节，突出个性表达

传统媒体在信息传播权威性的使命驱使下，其话语风格往往以“严肃正统”为主要特征，可网络媒体所面临的生态与传统媒体截然不同，广大网民更喜欢与个性化的人或是机构打交道。抖音短视频，追求的就是短、快、精的效果，要求在最短时间内抓住亮点、突出重点、阐明观点，并通过视听形式集中展现给受众。平台上一分钟能刷出上百个新视频，受众不可能有时间有精力看完每个视频，那些套路痕迹明显的视频往往会被“无视”。因此，短视频要重视细节，突出个性表达。创意、拍摄、剪辑等全过程全环节都要追求新颖，彰显个性与特色。

（五）完善制度，健全运行机制

军队抖音号要从短视频的需求分析、内容生产、审查评估等全过程全环节入手，深刻把握特点规律，注重加强总结提炼，及时把好的经验做法固化为制度机制。在构建需求分析制度上，要坚持具体问题具体分析，精确瞄准受众需求，进行精准内容投放，在坚持“大众化”的基础上做到“小众化”“分众化”。在构建内容生产机制上，依托网络传播平台，借鉴众创众筹众包模式，聚合策划、摄影、表演、剪辑等不同特长的人员，各司其职、各负其责，合力推出高质量作品。在构建审查评估机制上，重点针对是否涉密，是否会诱发涉军舆情，是否会对军人形象有所损害等方面，组织严格规范的审查和预研预判，坚持先审后发、不审不发。

（作者分别系解放军报社驻武警分社社长、记者）

责任编辑：姜兴华