摘　要：新媒体的蓬勃发展导致媒体环境的剧烈变动，呈现出信息海量化碎片化、传播途径多元化、公民新闻日益活跃等特点，深受媒体环境影响的受众在媒介使用和心理层面也发生了变化，这都给军事新闻传播带来冲击。面对挑战，军事新闻传播的紧要工作就是革新理念，增强阵地意识、受众意识和人文意识。

关键词：新媒体时代；军事新闻受众；传播理念

一、新媒体发展导致媒体环境的变化

（一）信息的海量化和碎片化，新闻宣传效力低下

新媒体时代的到来，技术的进步打破媒体市场由少数人或机构垄断的局面。人人成为传播者，任何人或机构都可以利用新媒体技术，通过互联网以及电脑、手机等终端发布信息，海量信息充斥着人们的眼球。微博和微信代表的移动社交媒体便利了用户随时随地获取和发布信息，但文本的碎片化使得用户的媒介使用时间和注意力呈碎片化倾向，海量的信息碎片使得他们难以集中注意力精读某一条信息。因此，我军连续性专栏或专题等深度报道很难获得受众的深度阅读，容易被淹没在信息海洋，重大典型和重磅事件的报道若一味顺应“微文本”趋势，也容易导致体现新闻本质不全、受众了解不深、传播效果不强。

（二）传播途径多元化，议程设置功能被分化

议程设置，即通过新闻编辑等手段把受众的注意力导向某些特定的问题。传统媒体因传播途径的单一性，可以轻松利用报纸头版、新闻栏目等为大众选择社会热点话题，集中其注意力，进而将传播意图传递给大众。而在新媒体时代，信息传播渠道极大拓宽，途径的多元化降低了用户对单一媒体的依赖度。用户甚至可以通过新媒体设置议程，如今诸多热点事件遵循“个人曝光—广泛关注—传统媒体介入—舆论降温”的逻辑，如2013年微博上流传的某消防中队打新兵事件视频，一经曝光立即引发舆论强烈关注，随后《央视新闻》《南方都市报》等权威媒体跟踪报道，舆论虽然平息，但严重损害了军队形象。新媒体在重大事件中先声夺人，分解了传统媒体的话语主导权，削弱其议程设置能力，置主流媒体和官方部门于被动地位。

（三）“公民新闻”日益活跃，传统媒体把关作用被消解

传统媒体长时间的发展使“把关人”理念贯穿于新闻生产、编辑和发布的全过程，“把关人”决定着信息内容的质量、数量与流向，甚至决定着信息传播将对人类社会产生何种影响。而手机等移动互联终端的普及，自媒体成为用户的个人舞台，他们创造的UGC（用户原创内容）大量涌入。相比专业媒体新闻生产，“公民新闻”主体更庞大、反应更迅速、生产流程更简洁、信息量更大、互动更频繁，如天津港大爆炸的视频很快在微信朋友圈刷屏。非专业化生产促进新闻业的变革，但缺乏“把关人”约束的“公民新闻”极易出现谣言等负面信息。个人把所见所闻发布在微博、微信等自媒体，直击现场的确有很强的新闻性和冲击力，却容易以局部真实掩盖整体真实，缺乏信息的证伪和信源的平衡。“公民新闻”消解传统媒体把关作用的同时也削弱了传播效果，一是大量负面信息冲击主流媒体的传播格局，二是新闻传播遭遇数量庞大的“公民新闻”的质疑时，主流媒体独木难支，舆论场易陷入混乱。

二、受众媒介使用及心理变化

（一）倾向选择新媒体，传统媒体被式微

媒介的使用与需求理论认为：人可以通过多种选择来满足自己的需求，这些选择受控于人际关系和心理活动。在媒体形式极大丰富的今天，人们有充足的选择可能，研究与现实都已表明，广大受众倾向选择便利的新媒体，越来越多的传统媒体不同程度地远离人们的视野。截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，在网民中占比98.3%。除了微信等社交媒体的使用率居高不下，依托于手机的各种客户端层出不穷，人际关系影响下的人们不断选择新的客户端，比如过去两年就是短视频客户端的热门时期。不断增加的网民规模和不断演化的客户端，打破了传统媒体的垄断格局，使新媒体成为当今社会影响人们生活方式和观念的最大“赢家”。

（二）由受众到用户，传播的去中心化和个性化

传统传播模式下，“传播者”处于中心位置，决定着传播活动的后续环节，受众处于信息接受的被动位置。在新媒体环境下，“传播者”和“受众”的界限模糊，去中心化成为信息传播的一大特点，个体既是接收者又是传播者，每个人都可以成为信息传播的中心。传统模式语境下的“受众”更多地被新媒体语境下的“用户”代替。诸多研究表明，用户基于生活经验或需求，选择媒介时有比较明确的目的，或收集信息或单纯娱乐，而个性化的媒介接触使用户形成了个性的习惯和心理，处于中心位置的用户对于媒体传播的信息不再被动地接受和相信。在此情况下，传统的新闻传播往往遭遇排斥，充满趣味或娱乐的新闻或广告受到欢迎，比如2018年11月华为发布的手机广告，经方言改编后更搞笑、传播效果更佳；抢险救灾中，主流媒体花大力气报道救灾成果和好人好事，把悲剧描绘成壮丽史诗，却招致受众反感。

（三）以“我”为中心，反感“硬宣传”

信息形式和接收渠道等媒介使用习惯发生变化，用户的心理也随之演变。从没有话语权到人人手握麦克风，再到被各种媒介产品簇拥，受众逐渐适应了以自我为中心的地位。在信息过剩的时代，受众对新闻信息的选择性、消费的自主性、参与的多样性要求增强，对不关心的信息往往习惯性过滤，缺乏吸引力的传播内容很容易被淹没在海量的信息之中。受众更加注重自我，主动评价新闻信息，符合个人认知的他们会表示赞同，转发新闻或发表积极评论；如果信息不符合他们的认知，他们也会直抒胸臆、表达批评，发出与报道不一样的声音。2014年云南鲁甸地震救援期间，媒体报道“震中食品匮乏，救灾官兵用浑水泡面充饥”，本想以军人之辛苦换取读者的同情和关注，不料招来后勤保障能力低下、无视官兵健康的质疑，军方不得不去澄清，消解了传播效果。研究者揭示：真正值得怀疑的，并不是这支部队救援的诚意和能力，而是宣传工作者的老毛病—摆拍、作秀。“硬宣传”使好事变为争议事件。

上述证明，不理解受众的心理、不清楚受众的需求、不贴近受众的生活，只能面临强宣传、弱效果的局面。

三、应对受众转变的军事新闻宣传理念的革新

（一）增强阵地意识

增强阵地意识，首先要认清军事新闻传播的主阵地已逐步从传统媒体向新媒体转移的大趋势。如果囿于传统思维高高在上，不屑于新媒体的蓬勃发展，势必会导致舆论场失语、新闻传播失效。非主流媒体严重冲击着主流媒体的传统阵地的现状，要求军队媒体立足传统媒体、开拓新媒体，在做强做精传统业务的基础上，投入更多的时间和精力到新战场。步入新媒体时代，传统媒体与新媒体组成的媒体市场充分饱和，新媒体早已向细分和分众化发展，各类媒体纷纷争夺受众及其注意力，军事新闻的受众基础面临分流挑战。所以，过去那种居高临下式和灌输式的宣传已基本失效，新媒体时代的军事新闻传播必须降低姿态、扑下身子，不断增强新阵地的传播实力。

（二）增强受众意识

增强受众意识，最为基础的就是研究受众。传播学领域的效果研究经过近百年的发展，无论研究理论还是实操方法都已非常成熟。针对新闻宣传效果不佳的现实，业界或学界可以通过多渠道的传播效果研究，比如问卷调查，了解军事新闻受众的构成、特点和需要，客观把握受众对报道内容的心理反应和真实评价，收集改进新闻传播的建议，为军事新闻宣传工作的改革找准方向。效果研究的落脚点是增强军事新闻的服务意识。诸多反思文章也指出传播低效的原因，如“只注重宣传思想，不重视传播新闻；报道形式呆板，只见群体不见个人”，但改变的决心与行动都显得不足，根源在于军队媒体没有生存压力，市场竞争意识不强。在当今的媒体大市场中，不满足受众的需求，就会被受众抛弃，这既要求军事新闻工作者增强创新意识；也要求领导机构创造竞争氛围，设立奖惩机制以调动积极性。在强调为受众服务的过程中更多考虑受众的主体诉求，隐性体现宣传、教育和引导的意图，化“硬宣传”为“软宣传”。

（三）增强人文意识

人文意识或人文精神，是一种普遍的人类自我关怀，最基本的表现是对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切。增强人文意识一是要强调真实，用真实打动人，使官兵知道成为典型并不是遥不可及，使人们知晓纪律性极强的军队集体下仍有个人的“生动活泼”。二是要强调关怀，人民子弟兵在危急时刻总是奋勇争先，新闻报道更应突出关怀，体现对官兵权力的尊重、身心的关怀、奉献的尊崇。三是注重人文意识的新闻报道，与时代契合，与实际生活贴近，与广大受众贴近，从而能够深入人心，收获宣传实效。

（作者系国防大学军事文化学院硕士研究生）

责任编辑：吕俊平 实习学员：王 然