摘　要：军队形象是军队软实力的组成部分，是国防和军队现代化建设的重要内容。随着现代传媒技术，特别是社交媒体的快速发展，军队形象传播面临新的机遇和挑战。社交媒体时代加强军队形象传播，必须顺势而为，乘势而上，提升思维理念，更新话语体系，创新方法手段，打造军队形象社交媒体传播新格局。

关键词：社交媒体时代；军队形象；传播策略

军队形象是军队外在特征、行为表现和内在精神在社会公众心目中形成的总体印象。加强军队形象传播，关乎军队网上意识形态斗争，影响强军文化建设全局，是提升我军军事软实力的内在需要，更是强军兴军伟大事业面临的现实问题。

一、社交媒体为军队形象传播带来新机遇

军队形象传播是军队价值内涵与公众价值认同的纽带和桥梁。社交媒体则为我军传播自我、塑造形象、提升话语权提供了绝佳机会。

一是打开了宣传军队建设发展成就的“新窗口”。社交媒体以其超强的渗透性和独有的信息传播效果，打破了“酒香不怕巷子深”的传播理念，能够在价值确立、信仰巩固、文化传承和形象塑造等方面发挥不可替代的作用。因此，我军的形象传播既要靠自身的锤炼打造和实际表现，也离不开对舆论资源的高度重视与利用。

二是拓宽了涉军舆论引导的“新渠道”。军队因其特殊的结构与功能而备受关注，涉军舆情极易成为网络热点甚至演化为舆论危机，对军队形象造成损害。近几年，随着军队在社交媒体领域的积极作为，军队社交媒体矩阵逐步完备，涉军负面舆情出现“降温”态势。与此同时，社交媒体的舆论引导功能不断强化，为军队发挥军事文化优势，主动设置传播议程提供了极大便利。通过实施开放的参与策略与意见反馈机制，形成了涉军信息公开、涉军舆论引导、维护良好形象的良性传播格局。

三是开辟了扭转西强我弱传播格局的“新战场”。当前和今后的一个时期，西方占据网络信息传播优势的格局难以根本改变。但传播主体大众化削减了西方传播能力的不对称性优势，为我军实现“网上逆袭”提供了机遇。我军要紧跟传媒技术发展潮流，适应网络环境和时代特点，做好网上的播种机、宣传队，筑牢“网上长城”，打好网上意识形态“反击战”。

二、社交媒体时代军队形象传播面临的挑战

社交媒体时代，信息传播透明化、即时化，国际国内舆论交织混杂，网上网下舆情层层叠加，涉军舆情“蝴蝶效应”不断显现。我们在高度关注社交媒体为军队形象传播带来正向作用的同时，也要高度关注其带来的严峻挑战。

一是舆论随机发生造成管控难度增大。社交媒体环境下，个人意见的表达突破了传播空间、时间、渠道的限制，而首因效应更加剧了舆论“一边倒”趋势。纷繁芜杂的网络信息中，夹杂着大量未经证实的虚假信息和负面言论，特别是在敌对势力的精心包裹之下，污损我军形象、曲解军队行为的言论极易扩散传播。例如，在红黄蓝幼儿园事件中，污蔑军队的谣言经由网络转载，对我军形象造成极大损害，凸显了网络舆情的不可预估性。

二是认知环境复杂引起传播效果偏差。网民个体经历体验与思想认识程度不一，对事物的认知观点各异、思维发散，加之部分网友标新立异“求关注”、断章取义“博眼球”，都增加了传播过程中的不可控因素，导致“自身形象期待和定位与外界的形象判断和看法存在一些差距”。例如，台风“天鸽”袭击澳门，驻澳部队协助救援时，就有境外反动势力截取部分新闻图片造谣生事。而新闻《用生命检验！官兵手拉手走过雷场每个角落》，在一片赞扬中，仍不乏个别质疑装备落后和验收方式冷血的“杂音”“噪音”。

三是工作模式滞后制约传播能力提升。新修订的共同条令允许官兵使用手机，但官兵参与网络社交各行其是、失管失控等问题还未有效解决。特别是对规范官兵用网行为、通过网上发声传播军队形象尚没有指导性文件，在引导广大官兵敢发声、会发声、正确发声上指导不够。个别官兵缺少网络担当，有的发牢骚，发表负面言论，造成不良影响，迫切需要对官兵社交媒体素养进行教育提升。

三、社交媒体时代加强军队形象传播的建议

新形势下，军队形象传播不能满足于“桃李不言，下自成蹊”的古训，必须以开放的姿态积极主动利用新媒体传播和塑造自身形象。

提升思维理念闯好“时代关”。在新的媒体格局和舆论生态下，实现良好的形象传播，首要的是更新观念，提升认识。一是科学设定传播目标。在强军兴军的新时代，军队形象的外在表现日趋多样，既有革命精神的红色基因传承，又有优良传统的现代化表达；既有保家卫国的职业属性展示，又有维护世界和平的目标价值宣示。这就需要建立统一规范的传播战略，将社交媒体视作重要资产和传播手段，将军队形象传播纳入国家战略传播体系，科学运用现代传播手段，提升、丰富军队形象价值。二是改进工作指导模式。制定出台社交媒体手册等规范性文件，从政策制度层面指导官兵网络社交行为，就官兵参与社交媒体、维护军队形象进行规划和引导。鼓励有条件的单位利用建军节、国庆节、军营开放日等时机，在社交媒体平台开设互动交流“超话”，通过组织“网络大V进军营”、军营开放日网络直播、开设“网络会客厅”、设立“网民接待日”等丰富多彩的网络互动形式，实现接近用户、引导用户、传播自我的传播效果。三是提升官兵社交媒介素养。通过组织培训、思想教育等途径，提升官兵社交媒介素养，熟悉现代网络传媒的特点和规律，明确网络社交底线和边界。鼓励官兵利用社交媒体账号传播军史荣誉、英雄事迹、先进典型等优质内容，充分发挥官兵的主体地位，拓展军队形象传播阵地的宽度与广度。

创新话语体系打好“主动仗”。加强军队形象传播要适应现代传媒规律，加强内容创新、形式创新和手段创新。一是网络化表达转变话语模式。“网络地盘上”做宣传，最重要的是积极运用适合网络的新型表达方式，学会“入乡随俗”，善用“网言网语”，生产“叫好又叫座”的网络信息产品。要在传播内容上实现简短化、快餐化、即时化，传播形式上创新人格化的形象设计、专题化的视听内容、年轻化的传播风格，将传统媒体的篇幅优势转化为新媒体的流量优势。二是互动化传播击碎传播隔阂。以人民陆军微博为例，上线第一天，即收获25万粉丝，首条博文获赞近8万次，2万余次转发。人民陆军微博破百万的粉丝量充分说明民众对军事传播的高度期待。国防部新闻发言人在新闻发布会上宣布国防部发布微博账号抽奖获奖网友名单，也引发网友热议。三是用户需求主导内容创新。在内容为王的传播形势下，要提高“吸睛度”，内容设置上要力求“精耕细作”，利用碎片化、精准化和娱乐化的手段，制作有价值、有共鸣、通俗易懂易传播的内容。以“抖音”平台为例，反映基层官兵真实生活的短片大受欢迎，其中既有日常训练，也有心声吐露，一则则即拍即传的短视频集记录点滴、表达情绪、传递价值等诸多元素为一体，充分反映了新时代官兵的良好精神风貌。

统筹多维布局打造“新中心”。社交媒体时代去中心化的特点不代表中心的消失。据统计，在微信公众账号中，来自主流媒体的账号数量占比不足1%，但粉丝总量却高达近23亿，充分体现了主流媒体在传播领域的权威性和影响力。如果传统媒体的优势传播能够适应新形势，利用社交媒体接近用户、引导用户，必然能重新确立其传播地位。一是健全全媒体传播布局。军队形象传播要坚持“移动优先、网络随行，线上线下、互通互融”，依靠“报、网、刊、微、端、屏”的全维覆盖，紧跟传媒技术的新发展，持续保持传播优势和传播活力。二是创新内部传播体系。制定军队形象传播发展规划，对官方社交账号和涉军自媒体加以管控，合理引导职业网民和意见领袖，鼓励他们多建睿智之言、多献务实之策，同时加强对立场偏颇、观点偏激的自媒体账号的监管整治。加强兼职网评员的教育培训，支持培养更多的军队大V，推出更多“基层发言人”，实现官媒与自媒体之间补位式布局和信息渗透式引导。三是增强军地协作机制。地方主流媒体庞大的用户群体与先进军事文化相结合，可以促进军队形象传播更加接近传播链的核心，贴近用户需求。人民日报微信公众号转载的一篇《抖音上一位年轻边防战士的真实故事》，阅读量达到10万+。另外，利用地方网信部门、互联网行业巨头和院校科研机构等具备的强大技术支撑和人才储备，加强涉军信息的数据监测和识别，有助于提升舆论引导的主动性和处置舆情的针对性。

（作者单位：国防大学政治学院、中共陕西省委党校）

责任编辑：吕俊平