晚报见习记者 林莉莎 报道
动画大电影《赛尔号》公映以来票房已突破4000万大关，成为今夏暑期档国产动画片最大黑马。无独有偶，8月11日上映的动画电影 《摩尔庄园冰世纪》延续了《赛尔号》的“神话”，尽管该片同期还要面临新3D动画片 《蓝精灵》的夹击，但该片在各地排片和 《赛尔号》相当，片方初步估计首周票房将破千万。
相比之前惨遭票房 “滑铁卢”的 《魁拔》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》等几部国产动画，《赛尔号》和《摩尔庄园》都是改编自知名儿童网络社区游戏。它们的成功也为国产动画指明了新方向：一味投入大成本拼特效并非良策，明确定位、创意先行、注重营销才是赢得票房的关键。
定位准：瞄准目标受众最重要
《赛尔号》和《摩尔庄园》之所以能成为国产动画的“黑马”，主要还是依托背后强大的网络平台。记者了解到，《赛尔号》的同名儿童网络社区游戏在全国拥有1亿多的注册用户，《摩尔庄园》比《赛尔号》早一年推出市场，公众知名度更高，且TV版动画今年暑期已在卡酷卫视等动画频道登陆，并创下收视率纪录。两部动画电影在上映前就有良好的观众基础，成为其强有力的票房保证。
有趣的是，尽管这两部动画电影让儿童观众大呼过瘾，但却被不少成人批评“剧情幼稚，粗制滥造”，在观影过程中也经常出现孩子鼓掌喝彩，家长昏昏欲睡的场面，但这丝毫不影响票房的一路走红，关键就在于市场定位明确。 《摩尔庄园》的导演刘可欣告诉记者：“其实做电影就好比做菜一样，要先知道自己做给谁吃，而《摩尔庄园》这部电影在制作之初就确定以6—14岁的儿童为目标群体，所有的故事和笑点都是为迎合孩子们的口味而设计的。 ”
《赛尔号》的出品方之一、卡通先生影业公司CEO王磊也直言，现在的国产动画指望覆盖所有人群是不现实的。 “年轻人消费的基本都是大片，对国产动画不感兴趣，但儿童观众追求的往往不是特效，而是真正能让他们感到快乐的电影。 《赛尔号》的成功也正是抓住了这一层次的观众群体。而像之前的《魁拔》等影片虽然口碑不错，但由于定位不明确，青年人没兴趣，小孩子又看不懂，结果两头不讨好。 ”
创意新：坚持原创反对“山寨”
当然，光靠找准市场定位还远远不够，要打造一部真正“叫好又叫座”的国产动画片，影片本身是否能吸引观众也至关重要。王磊此前曾经担任“喜羊羊”系列电影的总监制，他直言国产动画目前最缺的不是技术，而是创意。前不久上映的《兔侠传奇》就被指“山寨”《功夫熊猫》，《魁拔》、《藏獒多吉》也被指抄袭同类日本动画，关键就在于影片在人物塑造和故事架构上缺乏新意。
王磊认为，借鉴国外优秀动画的经验本无可厚非，但现在很多国产动画只是一味地盲目跟风，要想摆脱眼前的困境还是应坚持原创。“不能看人家做什么红了，我们也马上去做类似的，而没有自己的创造力和想像力。”《摩尔庄园》导演刘可欣也表示，“虽然改编自游戏，但我们希望《摩尔庄园》是一部回归传统又可亲可爱的儿童电影，既能继承游戏风格，又能体现与游戏不同的内涵。因此不仅有独立的故事构成和新引进的角色，在剧情上也加入了不少创新元素，比如环保理念等等。 ”
此前“喜羊羊”电影在创作中也曾有借鉴的成分，但王磊认为这并非简单地模仿，而是学习用别人的主题类型来讲自己的故事。比如《喜羊羊》就是狼抓羊，《赛尔号》就是机器人找能量，但是加入了许多本土化的东西，把现实中人们的一些想法投射进去，而且坚持走搞笑路线。 “观众真正在乎的是影片的人物和故事能不能打动他，而《喜羊羊》和《赛尔号》正是秉承了这样的原则，即做一部让孩子真正开心起来的电影。 ”
营销妙：了解受众需要是关键
《魁拔》、 《藏獒多吉》和 《兔侠传奇》票房惨败也印证了营销对于国产动画的重要性，这三部影片的总投资分别是5500万、 6000万和1.2亿，但用在宣传营销上的比例却不高。反观 《赛尔号》和 《摩尔庄园》却在营销上着实下了一番苦功，其中 《赛尔号》 1200万的总投资有将近一半都花在了营销上。
王磊告诉记者，电影营销最关键的就是要了解受众群体需要的是什么。 “像 《魁拔》这类动画片虽然也有广告投入，但失败的原因就在于没能针对目标观众进行全面的营销策划。”卡通先生影业公司总营销王彦兵介绍说， 《赛尔号》是跨界品牌营销的一个成功范例，最大的不同就是将网络宣传作为吸引观众的第一渠道，因为其主要受众群体是《赛尔号》网络游戏的儿童用户。
王彦兵表示，《赛尔号》的营销从影片制作前期就开始了，不仅在剧情中引入新的角色吸引更多观众，还充分做到与游戏无缝对接：“比如在游戏官网上写明用户必须观看电影，才能得到升级的密码和道具，比如推出了购票送游戏点卡的活动，都是为了吸引热爱游戏的儿童观众重复观影。 ”而《摩尔庄园》的情况和《赛尔号》也非常相似，除了利用网络平台的宣传和加大硬广告投入外，也采取了购票送游戏相关礼品等办法。
